【导读】将国内一流的品牌营销精英及国际一线的设计牛人请到中国四线城市的河北省保定，不仅给予高薪，更许以高位，其真实用意是重视人才，还是另有所图？

近日，一则中国豪华车营销领域资深经理人柳燕正式加盟长城汽车，出任专项副总裁兼WEY品牌营销总经理，全面负责WEY品牌的市场、销售、渠道及售后服务业务的人事任命消息在业界传开。拥有近20年豪华品牌营销实战经验和不同类型企业的跨文化工作经历的柳燕，是同济大学动力工程硕士，吉林大学技术经济博士，自1999年起历任一汽-大众奥迪市场部部长、一汽-大众奥迪销售部部长、一汽-大众奥迪销售事业部主管销售的副总经理、沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官、吉广国际广告股份有限公司首席执行官等职务。

几乎同一时间，另一则长城汽车的人事消息也同时发布，原路虎外饰设计总监英国人Phil Simmons（菲尔•西蒙斯）担任长城全球设计总监兼副总裁，填补了前任设计总监Pierre Leclerq（皮埃尔•勒克莱克）跳槽起亚集团的一年后这个空缺的位置。Phil Simmons（菲尔•西蒙斯）的来头可不小，曾为路虎外饰设计总监，负责了2108款揽胜、揽胜运动版，2017款揽胜星脉，2016款揽胜极光，2016款发现等车型的设计开发。毕业于英国考文垂大学的交通设计专业的Phil Simmons，至今已有着近三十年的设计工作经历。1999年到2007年，他还曾为福特效力，负责过2009款的福特嘉年华，2005款福特Fusion，水星Mercury Milan和林肯MKZ等车型设计。

将国内一流的品牌营销精英及国际一线的设计牛人请到中国四线城市的河北省保定，不仅给予高薪，更许以高位，看来长城所下血本不可谓不大，待遇不可谓不厚，诚意不可谓不高。

在此之前，长城汽车启动大规模、批量式的招兵买马已有时日。2018年6月，原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞加盟长城汽车，出任长城汽车销售公司营销副总经理，直接向长城汽车副总裁、销售公司总经理李瑞峰汇报。7月初，长城汽车正式任命宁述勇为集团副总裁，负责新能源和皮卡两大事业部，职责包括销售、渠道、品牌及市场推广等。 前不久，原纳智捷销售公司营销总部市场部部长付孝刚正式加入长城汽车，担任WEY品牌传播部部长，算上刚刚任职长城的柳燕在内已是第4位 “空降”长城汽车的外部营销力量。而这些都是见诸媒体公开报道的人事任命，更多的其他各类人才加盟长城则多为低调入职。

如此密集的国际化、高端人才陆续加盟长城汽车，相信绝非当家人魏建军一时的心血来潮，但若仅仅解读为只是长城汽车重视人才，提升企业核心竞争力和综合实力的具体举措似乎也无可挑剔，合情合理。不过在林言看来，背后包藏的真正原因倒值得深究一番。

原因一：扭转颓势

据长城汽车公告显示，2018年7月，长城汽车销量为54334辆，同比下滑21.33%；1-7月累计销量为525849辆，同比下滑0.75%。目前，长城汽车已完成2018年度销量目标的45.3%。

整体来看， 长城汽车7月多款此前热卖的车型出现下滑，整体跌势凸显。具体来看，7月长城汽车旗下皮卡、轿车销量均有增长。值得关注的是长城轿车止住跌势，7月销量为872辆，同比增长22%。但主力车型SUV系列却下滑近26%。其中，哈弗系列7月销量跌幅超三成；而WEY系列整体销量虽然增长，但两款车型的表现却差强人意。

具体来看，长城汽车主打品牌哈弗系列可谓全线溃败。2018年7月，哈弗系列销量为37294辆，同比下滑30.75%；1-7月累计销量为362603辆，同比下滑19.13%。7月，长城汽车销量最高的车型依然为哈弗H6达26042辆。虽然王牌车型哈弗H6依然稳住第一的宝座，但跌势难挡，已是连续多月下滑。SUV市场竞争本就激烈，其他车企也推出不少重磅新车，哈弗H6再不止跌恐危及长城SUV的重要领地。

在哈弗系列中，仅哈弗H9的销量微增0.5%，其他全部下滑（哈弗M6未有同期数据对比）。其中，7月哈弗H8没有卖出一辆车，而哈弗H1、H2、H5、H7的跌幅均超50%。

长城SUV另一个销量为WEY品牌，此前表现一直强劲，销量激增。虽然7月，WEY品牌整体销量同比增长16.54%达7080辆，但旗下两款车型的表现却不足。其中，VV7的销量跌幅超五成，仅卖出3032辆；而VV5目前只有环比数据，7月销量为3508辆，环比下跌31.5%。此外，7月P8销量为540辆，尚无同期对比数据。此前，WEY品牌推出后被寄予厚望，有望成为长城汽车销量的新增长点，但强劲势头过后如今却销量下滑。WEY系列定位高端品牌，而其他自主车企也推出新品牌以布局高端车型领域，如今WEY系列销量增长动力不足，能否在高端车型市场保住自己的份额还未知。

在这样严峻的情势下，柳燕等一众高管的加盟就显得恰逢其时，也暗合魏建军期望他们救长城销量于水火之中的心愿，也就不足为怪了。从长城汽车对柳燕加盟的表态就可看出他们的期待，但也从另一角度看出对眼下WEY品牌持续掉量的忧心和焦虑。

“我们欢迎柳燕女士的加入，并期待她凭借丰富的豪华品牌营销及团队管理经验、创新的营销思维、不断进取的挑战精神以及脚踏实地的行动力，带领团队持续打造WEY品牌中国豪华SUV领导者的市场地位，助力WEY品牌取得新发展阶段更丰硕的业绩。”

与领克几乎同时推出且同作为中国全新的高端豪华品牌， WEY靠性价比打拼了一年，在品牌营销举措上的投入与领克完全不可同日而语，致使其可持续增长受到抑制。对于处于转型期的长城而言，高端品牌WEY的发展事关成败，而柳燕的加盟表明了魏建军不愿眼睁睁地看着苦心经营的WEY被领克PK出局。

原因二：拔高形象

当前，长城旗下拥有长城、哈弗、WEY、欧拉四个品牌，并与宝马合作，成立合资公司光束汽车。产品涉及SUV、轿车、皮卡三个品牌，以及相关主要汽车零部件的生产及供应。

在SUV市场增速放缓的环境下，导致2017年长城的发展陷入低谷。今年上半年长城的业绩虽稍有回暖，但相较2016年之前，每半年产生超45亿元的净利润相比，仍大不如从前。

业绩公告显示，长城内部存在着四大风险：第一，经济下行导致购车需求减弱，车市进入微增长时期，产业竞争恶化，SUV已经转为红海；第二，消费者对自主车企的品牌建设和品质方面提出了更高的要求；第三，新能源积分政策加严，长城能否完成积分油耗存在一定风险；第四，海外市场技术壁垒增多，国际市场的拓展存在不确定性。

应对方式上，长城意图通过哈弗和WEY的双品牌战略，实现全面发力。在营销方面上，将进一步扩大网络范围，通过差异化的营销体验获得消费者认可。在新能源领域，欧拉品牌被寄予众望，随着产品的陆续上市将带动销量提升。此外，长城还将强化国际竞争力，下一步，哈弗品牌在海外的首个整车工厂——图拉工厂将在明年正式投入使用。

直以SUV车型作为主力军的长城，着实打下一片属于自己的帝国。自哈弗H6诞生以来，7年间创造过连续58个月销量冠军，单月最高销量可达8万辆。不过，因多年来产品没有大变化，H6的吸引力和竞争力明显减弱。2017年3月，哈弗H6销量出现下滑，甚至今年2月，拱手让出SUV月销量冠军的位置。另外，长城品牌向上突破受阻，高端车型H7、H9的表现不尽如人意，导致长城不得不另寻他路。

这使得WEY品牌的推出变得事关重要，作为高端品牌，魏建军甚至利用自己的姓氏为品牌背书进行背水一战。因此上市之初WEY便被予以众望，主打价格区间为15万-20万元，但从销量表现来看，WEY似乎并未能挽救长城。关键因素在于WEY品牌推出的时机，正值SUV市场出现下滑的关键期。

因此，一众营销高管及设计人才等适时加盟就成了魏建军的“救命稻草”。一方面，可以发挥人才的集聚效应，积极应对和参与市场竞争，解长城销量于危难之中。另一方面，对树立长城汽车重视人才、提升企业档次，一改过往民企造车或自主品牌“不入流”的固有印象，且从根本上带来一个较大的改观，也更加符合所创立的高端品牌WEY的形象定位，进而带动整体企业形象的提升，这就叫“野百合也有春天”。

即便这些高管哪怕只是短暂停留或临时落脚，哪怕只是无奈过渡或迫不得已，都丝毫无损和动摇长城汽车吸引高端人才的决心和意志，毕竟这样所带来的益处是——至少树立了一个长城在积极实施品牌向上的正面印象，而高端化、国际化的人才又是最快捷又是最省钱的能为长城贴上“高大上”的标签的最佳选择，魏建军又何乐而不为之呢？

原因三：弥补短板

严格来说，新能源并不是长城汽车的强项。但在林言看来，在国家汽车“双积分”的政策要求和驱动下，以及新能源汽车已成为当下汽车行业发展的主流趋势的大背景之下，长城汽车也无法置身事外，自然也就加快了新能源汽车的发展步伐。

实际上，此前长城已通过以现金方式增资入股御捷汽车，并获得后者将燃料消耗量正积分的全部直接免费转让。据盖世汽车网报道，长城内部研究人员和管理层已经入驻御捷。今年6月25日，御捷更名为领途汽车，投资方中长城依旧占25%的股份。

2018年4月，欧拉品牌的首次亮便被相视为长城向新能源领域布局的关键转折点，其品牌首款跨界纯电动SUV欧拉iQ已于2018年成都车展正式上市。而且，长城已经为欧拉成立了新能源研究小组，并投资100多亿元人民币，以实现新能源汽车的正向研发以及对智能网联、自动驾驶等前沿科技的战略布局，并计划打造新能源专属平台和系列产品。在新能源领域，欧拉品牌无疑被魏建军寄予众望，随着产品的陆续上市将带动销量提升也成为长城汽车新的利润增长点。

除欧拉品牌之外，新能源领域的另一个关键动作则是与宝马合资打造光束汽车，未来将生产纯电动MINI。MINI国产化的呼声一直很高，实现国产化后，可同时满足长城积分政策的需求、带动品牌销量和提升长城品牌的影响力，实现了一举多得的效果。

自然，今年7月担任长城汽车集团副总裁的宁述勇，负责新能源和皮卡两大事业部，而新能源却是其分管业务中的重中之重。可见，在新能源板块，长城方面还不完全放心让企业以往的“老人”负责，还需借重“空降”的高管来负责此项业务，说明新能源在长城产品体系中还处于摸索状态，需要有国际化视野的人才来统领，而宁述勇拥有新华社从业背景，在摩托罗拉、索尼爱立信、美国陶氏化学公司、吉利、沃尔沃和观致有任职经历，其核心优势无疑为其增加了不小的砝码。

按照长城规划，新能源领域将同步开展EV、HEV、PHEV三种技术构架的车型开发以及FCV的策划，并开展氢燃料电池技术的开发。未来将打造4个平台、4个品牌，并会衍生出多款车型。但新能源汽车究竟能为长城带来怎样的效益，宁述勇肩头的重任想必绝不轻松。

原因四：增强后劲

8月31日，长城发布中期业绩公告称，公司实现营业收入479.58亿元，同比增长16.99%，归属于上市公司股东的净利润为36.96亿元，同比增长52.73%，基本每股收益0.4049元。即便SUV市场红利逐渐消退，但长城似乎并未受其影响。

公告显示，长城2018年营业收入比2017年同期增长17.99%，净利润比去年同期增长52.73%。得益于公司优化产品结构及WEY品牌产品销售占比提升，使整体产品盈利能力提升，成为净利润增长的主要原因。

在SUV市场增速放缓的环境下，导致2017年长城的发展陷入低谷。今年上半年长城的业绩虽稍有回暖，但相较2016年之前，每半年产生超45亿元的净利润相比，仍大不如从前。

业绩显示，长城内部存在着四大风险：第一，经济下行导致购车需求减弱，车市进入微增长时期，产业竞争恶化，SUV已经转为红海；第二，消费者对自主车企的品牌建设和品质方面提出了更高的要求；第三，新能源积分政策加严，长城能否完成积分油耗存在一定风险；第四，海外市场技术壁垒增多，国际市场的拓展存在不确定性。

鉴于此，长城在吸引人才方面不遗余力，其实也想借助高端人才的引进，为长城现有的管理文化和体制“掺沙子”，改变过往为外界诟病的管理模式及营销手法，即长城意图通过哈弗和WEY的双品牌战略，实现全面发力，并旨在进一步扩大网络范围，通过差异化的营销体验获得消费者认可。

与此同时，长城还将强化国际竞争力，作为长城汽车目前最大的海外投资项目，哈弗品牌在海外的首个整车工厂——俄罗斯图拉工厂将在明年一季度正式投产。据介绍，该工厂投资约5亿美元，产能将达到15万辆/年，2018莫斯科国际车展亮相的哈弗F7以及哈弗H9等主力车型，均会在此生产。随着中国汽车市场增速放缓，全球化成为包括长城汽车在内的中国车企的核心战略。此次，哈弗F7在莫斯科车展的发布和未来的本地化生产，标志着哈弗在俄发展进入快速扩张的新时期，也标志着长城汽车乃至中国汽车产业全球化迈出踏实稳健的一步。

一众营销经理人等接连加盟长城汽车，表明长城汽车确实在发生变化，但横亘在长城面前的挑战依然多重而艰巨，其中最有压力的是来自其他自主品牌的阻击和竞争，当然也不排除魏建军或有与吉利、长安、上汽等自主品牌车企，尤其是与吉利一较高低的斗志和决心。向来“冤家路窄”的长城与吉利，今后又将上演怎样的“暗战”，也许销量、利润及用户口碑、品牌价值的提升才是双方一争高下、一决雌雄的关键所在。

（写在最后：本篇文章中提及的所有数据及信息，均来自互联网公开渠道。林言汽车仅对大量的资料进行检索与整理，而后组稿。文中引用所有媒体、自媒体观点，不代表林言汽车立场。）