【导读】对“聚焦”战略津津乐道，对潜在风险视若无睹。长城汽车正陶醉于魏建军的画饼——“SUV不做到全球第一，绝不做轿车”之中。

路遥在《平凡的世界》里说：“谁让你读了这么多书，又知道了双水村以外还有个大世界……如果从小你就在这个天地里日出而作，日落而息，那你现在就会和众乡亲抱同一理想：经过几年的辛劳，像大哥一样娶个满意的媳妇，生个胖儿子，加上你的体魄，会成为一名出色的庄稼人。不幸的是，你知道的太多了，思考的太多了，因此才有了这种不能为周围人所理解的苦恼。”

也许，魏建军当年创办长城汽车时，断不会想到会获得今天如此成就。努力的过程，本想只是让自己走出“双水村”，睁眼看一看大千世界？不曾料到，当幸福来敲门时，却发现焦虑不经意间已锁上眉头……

高调

“聚焦，是哈弗的核心战略，SUV不做到全球第一，绝不做轿车！”2月19日，长城汽车股份有限公司董事长魏建军在哈弗销量破百万之后信誓旦旦表示。

至于轿车方面，魏建军则扔出一句“没占到便宜愣是不爽”的“酸话”：轿车是长城年销百万、打造品牌的重大桎梏。显而易见，在权衡SUV与轿车利弊之后，长城选择了所谓的“聚焦”战略。

2012年，魏建军提出“聚焦”战略，决定在SUV上放手一搏。这个决定，让长城在过去几年里尝尽了SUV市场高速发展的甜头。2016年，长城汽车累计销售新车107.45万辆，其中哈弗品牌销售93.8万辆，连续14年夺得全国SUV销量冠军。哈弗H6全年累计销售了58万辆，平均单月销售4.83万辆，成为国内最畅销的SUV车型。

魏建军素来被外界形容为作风强势、霸道专行，这从他十余年一直坚持对公司进行军事化管理不难看出。员工称，魏建军的个人意志非常强烈，这在企业快速发展的阶段确实能提升效率，然而在发展到一定阶段后，就容易出问题。

究竟是“聚焦”某一细分领域，做到“一枝独秀”，还是均衡发展，各车型“百花齐放”，这是众多车企在当前市场环境下常常思考的战略方向。

同样，对长城汽车来说，是继续做大做强SUV，还是兼顾轿车共同壮大，一直以来都纠结于魏建军心头。

2016年，长城汽车首次年销超过百万，其中哈弗SUV销量占9成，同比增幅42%。而相比SUV销量的增长，轿车销量仅为3.08万辆，同比下滑43.09%。

尝试涉水轿车，原本就颇为自负的魏建军至少当初认为这不是什么难事，结果挨了残酷市场重重的一记闷棍，折戟沉沙，销量极其惨淡，至今多少仍让其心有余悸。

2007年长城首款轿车精灵上市，之后又推出炫丽、酷熊等多款车型，但其市场表现乏善可陈，最终天不遂人意。直到2010年推出腾翼C30、2011年推出腾翼C50后，长城才在轿车市场有所突破。2011年长城汽车轿车销量达18.7万辆，同比增长了52.6%，其中腾冀C30的销量达到了近15万辆。这一年轿车业务迅速增长，占比超过三分之一，比SUV整体销量还多出了4万辆。

在林言来看，倘若坚持稳健走下去，难保今天的长城轿车就不是魏建军口中“打造品牌的重大桎梏”，说不定成了“打造品牌的重大推力”。

然而，也正是在长城轿车业务快速增长的这一年，魏建军宣布首先聚焦SUV品牌，将哈弗SUV的品牌定位为做SUV专家品牌。

事后，有人替长城轿车当年决策失当辩称，说长成轿车业务虽然发展势头不错，但与其他竞争对手相比没有足够的领先优势，加之自主品牌逐渐增多，合资品牌利器逐渐发力，轿车领域的竞争日益激烈，所以放弃轿车是一种迫不得已云云。

事实果真是这样吗？据中汽协会发布的数据来看，当年(2011年)自主品牌乘用车销售611.2万，同比下降2.56%，占乘用车销售总量的42.2%，占有率较2010年同期下降了3.4%。其中自主品牌轿车虽然同比微增0.46%，但仍占轿车销量总量的29.1%，比上年同期则略微下降1.78%。也就是说，自主品牌SUV虽呈现两位数增长，而自主品牌轿车也瘼完全没有机会。由于自主品牌的急功近利短视行为，导致那几年德系美系等轿车系列均保持了两位数增长。

由于自主品牌SUV“先发制人”，销量与口碑双丰收。而轿车作为汽车行业中竞争最激烈的细分市场，却成为自主品牌的短板。

无疑，长城汽车当年没有坚守轿车阵地，只是嗅到SUV市场有机可趁，有利可图，便全身心扑了下去，轿车业务自然被冷落一边，任其自生自灭。或许，缘于多年来在轿车市场的频频失利，长城汽车着实玩不下去，砸下众多资源和资金，投入大量人力和物力，换来的却是亏损和沮丧。

毋庸置疑，长城整个轿车板块已严重边缘化。据乘联会的数据，2013年长城C30销量为12.6万辆；而2014年长城C30仅销售了5.25辆，相比上一年下跌58.4%；到了2015年，长城C30销量为3.40万辆，相比上一年又下滑了35.2%。2016年，C30继续呈现断崖式下跌，累计销售仅2.7万辆，这一数字是2013年时其销量的近五分之一。

客观而言，当初决策失误也是造成长城轿车尴尬无比局面的源头之一。幸好哈弗SUV多年来蝉联国内SUV销量冠军，领先优势明显，多少挽回了魏建军些许颜面。2013年，哈弗累计销量达到了100万辆，自此长城开始将精力和资源加速向SUV领域倾斜，那一年长城将哈弗设立为独立品牌，同时发布全新Logo。

近年来，SUV好看实用的外形以及消费者的消费升级等因素使得消费偏好提高。此外，低价供给与油价下降等因素，促使SUV取得高速发展。目前，自主品牌乘用车的市场份额占有率连续两年呈增长态势。显而易见，SUV在这之中发挥很大作用。但是，有业内专家提出质疑。“自主品牌是SUV的最大获益者，但任何细分市场都有天花板，增长总是要有拐点。”

如今国内SUV大批量跟进，随着合资SUV的大幅降价，哈弗H6即便有继任者恐怕也难复当年之勇。况且目前来看，H6之外长城目前还没有拿出真正让市场认可的新车型，重点打造的H8以及H9的销量面临窘境。而在轿车板块的畸弱、SUV车型的油耗测评不合格以及新能源领域的布局的定增计划停摆，都将成为了长城汽车后期走势的极大隐忧。

尽管市场上对于长城汽车“单腿走路”的评论很多，投资者也总是在是否做轿车的问题上给予压力，但魏建军似乎不以为然，坚持聚焦。

于是乎，被内外反复质疑搞得焦头烂额的魏建军，干脆一不做二不休，借着2月19日哈弗年销百万辆庆典的机会，正式对外表明“聚焦”战略心志。

“哈弗的成功只是70分的成功，之所以这么说，是因为我们曾经做过MPV和轿车，聚焦不彻底。如果能够更早聚焦在SUV，提升产品竞争力，或许能够更早达到百万辆，体现的价值也更大。”

与其说魏建军是在表明“聚焦”战略的坚定决心，倒不如反思一下长城轿车为何没有长进更为适当。

今年2月6日，长城汽车发布财报显示，2016年公司营收986.16亿元，同比增长29.7%，净利润为105.4亿元，同比增长30.87%。相比SUV销量的迅猛增长，轿车销量仅为3.08万辆，同比巨幅下滑43.09%。

隐忧

作为资金和技术有限的民营车企，能够保持多年的持续盈利，确实与其深耕、聚焦SUV车型关系密切。然后也正是这种短期立杆见效，长期存在后遗症的聚焦战略如今正在显现副作用。自从2013年长城汽车进入哈弗与长城双品牌时代以来，长城的产品比例愈发失调。

但即便聚焦战略是正确的，到2020年哈弗要实现200万辆年销量的目标看似还是有些遥远，毕竟哈弗用了十几年的时间才达到年销量百万辆的级别。对此，魏建军表示未来还会对新能源SUV等产品进行布局，投入300亿元打造全球化的研发体系，在自动驾驶等方面形成领先优势。

为了实现哈弗200万辆，哈弗品牌将深化红蓝标双产品线策略，依托全新开发的两个柔性化平台（小型SUV+紧凑型SUV），布局了几十款产品，覆盖大、中、小；高、中、低档；城市型、越野型；汽油、柴油以及新能源等不同规格不同款式的产品矩阵。

这种不断开拓细分市场的思路是哈弗挑战200万辆的必然，但它实现目标的核心还是在于当家产品哈弗H6能否继续高歌猛进，而哈弗又能不能成功复制出更多类似的现象级产品。

魏建军高调表示，“哈弗聚焦在15万元以下SUV市场，要成为绝对领导者，长城汽车SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品。到2020年，H6要超越本土CRV和丰田RAV4，实现哈弗SUV销量突破200万辆，规模上超越JEEP和路虎，成为全球最大的专业SUV品牌。”

这样的“赶英超美”高调已不是魏建军的第一次了，屡屡“表白”却让外界对长城汽车多了的不是关注，而是担忧。

世界汽车工业上，评判一款汽车产品成功毋容置疑的标准是年销百万辆。2016年在全球畅销车型中，哈弗H6排名第15位，在它身前还有另外3款SUV产品，本田CR-V、丰田RV4和现代途胜。显然，魏建军将目标已经锁定了单一SUV产品销量的最顶端，而本田CR-V在2016年的全球销量超过75万辆。

林言以为，哈弗H6迟早超百万辆并无特别悬念，只是这样的车型能维持多久才是问题核心所在。

优势越突出，劣势越明显。国内SUV市场在未来几年里依然会处于上升趋势，但是能否如2016年一样达到近45%的增幅，情况或不容乐观，因为基盘越来越大，基数越来越多。哈弗多年的发展，在品牌知名度、用户数量以及资金方面积累了巨大的优势，很大程度上为其再发展奠定了基础。要想在未来三四年的时间里，实现从100万辆到200万辆的飞跃，必然要依托于SUV市场的整体增长。

然而，这些优势在另一个方面也成了长城的劣势，很可能桎梏长城发展的速度和高度。庞大的用户群体对于哈弗来说当然是财富，但同时也放大了自身缺陷。据来源于汽车之家质量报告数据显示，哈弗品牌的产品质量与其他自主品牌相比并无明显优势，且由于哈弗销量巨大，问题点无疑也会被庞大的消费群体所放大。这使得现有用户对长城高端产品产生不信任，影响用户身边潜在消费者也是自然而然，同样的问题还出现在油耗、动力等问题方面。

价格处于进退两难状态。虽然哈弗品牌销量巨大，用户众多，但主销车型H6依然处于入门级水平，其价格水平已经被新兴自主SUV产品大幅度超越。有业内人士表示，通过公开渠道获取了哈弗及竞品的销量数据，进而大致估算了各个产品的实际成交价格，哈弗H6的实际平均成交价格约10.88万元，而新兴的吉利博越实际平均成交价格已经高达14万元，上汽荣威RX5更是高达14.6万元，较哈弗H6高了40%。即便是CS75、GS4等车型，价格也比H6要高一些。面对着竞品的步步紧逼，H6如果贸然拉升产品售价，市场难有可能买单；如果不提售价，哈弗品牌定位势必会被竞品压制，两难选择颇为尴尬。

市场份额逐渐下滑。有媒体统计，目前哈弗销量依然如日中天，每销量10辆SUV就有一辆是哈弗产品，在西南地区哈弗的比例甚至高达15%。最新的数据显示，2017年1月，哈弗SUV单月市场份额已降至9.22%，且市场份额处于一个缓慢但明显的下降通道中，上一轮的峰值出现在2012年，哈弗的市场份额为14.16%。而更早的2007年，其SUV市场份额一度高达17.66%。即便SUV市场的增幅依然比较大，哈弗的增幅依然能跑赢大盘吗？答案是难度很大。其一，首次购车用户比例越来越低。其二，越来越多的合资品牌将推出覆盖各个细分市场的SUV车型，抢占现有车型的份额理所当然。即便合资品牌放不下身段，但面对越来越多的竞品进入SUV领域，哈弗能否百分百保持当前的优势销量并持续攀升，或由盛转衰均难以预料。

风险

2017年，SUV能否继续全线飘红，自主品牌如何实现更长远的突破，这些都在影响着企业在SUV、轿车与MPV三个细分市场的战略布局。

据中汽协统计，2016年自主品牌乘用车销量为1052.9万辆，同比增长20.5%。其中，自主品牌轿车销量为234万辆，同比下降3.7%，市场份额19.3%。而自主品牌SUV销量为526.8万辆，同比增长57.6%，市场份额则为58.2%。

2017年1月，自主品牌乘用车销售97.7万辆，同比下降4.4%。而与去年同期相比，在其他车型销量均下降的情况下，自主品牌SUV依然保持增长，销售54.3万辆，同比增长15.2%，市场份额61.7%。而自主品牌轿车销售20.1万辆，同比下降13.9%，市场份额为18.6%。

轿车作为汽车行业中竞争最激烈的细分市场，自主品牌表现不尽如人意。而自主品牌SUV却先发制人，表现突出。“SUV拉动增长，轿车是短板”成为当前自主品牌的突出特点。相比SUV的增长态势，对于轿车能否实现较高增长，重新占领市场，汽车专家普遍不看好。还有专家预测，受消费偏好、低价供给与油价等三方面因素弱化影响，不排除SUV今年的热度有所降低，超高速增长将会结束，但依旧高于整体乘用车增长速度。

与国内自主品牌车企向来喜欢“大步跃进”的姿态相同，长城汽车将今年销量目标锁定在125万辆。但是面对购置税补贴退步的2017年，长城汽车想要完成这个销量目标并不轻松。

众所周知，购置税减半的补贴是2016年车市最大的助燃剂。2016年1-11月，1.6升及以下乘用车销售1562.8万辆，比同期增长22.5%，占乘用车销量比重为72.1%，比上年同期提高3.8个百分点。

在2009-2010年，购置税也曾减半，但随之而来的是2011-2015年车市的持续低迷。为防止销量断崖式的下滑，长城汽车自掏腰包对哈弗H6 1.5T包括升级版、运动版、Coupe车型、以及哈弗H2全系(不含H2s)车型提供2.5%的“厂家直补”。消费者购买上述车型，都将继续享受购置税减半政策。

无可奈何花落去。令人不乐观的是，面对政策因素提前透支的消费能力，想再通过补贴政策掀起巨大浪花，哪怕是厂家自讨腰包，车市的消费能力将不可避免有所下降，毕竟在去年集中释放的巨大销售量不可能一夜之间再回到从前。长城汽车寄望通过“厂家直补”方式补充购置锐减半政策，恐怕只是一厢情愿。

当有媒体询问除了2017年1月厂家补贴2.5%购置税的销售政策以外，长城汽车对于未来车市的预期和规划时，长城相关人士则表示还没有具体的措施。

其实，今年对于长城汽车是个变数很大的一年。据长城官方的计划，在2017年当家车型哈弗H6将引来全新换代，新款车型在广州车展上低调亮相，但是却被许多网友“吐槽”。全新一代的哈弗H6使用了鹰眼式的大灯、线条锋利的倒梯形进气口再搭配LED日间行车灯，较之前的车型看上去更具有攻击性。新款车型貌似更加迎合年轻消费者，但另一方面无疑会失去大多喜爱中规中矩的消费者。

哈弗H6是基于老款本田CR-V逆向开发而来，只做了基础的改进，动力方面技术老旧，虽后来引入2.0T柴油发动机以及1.5T汽油发动机。但变速箱方面却只有6MT可供选择。随着传祺GS4、荣威RX5、奇瑞瑞虎7以及吉利博越这样新一代自主爆款SUV的推出，哈弗H6在产品力上显然将处于劣势，很难让消费者提起购买欲。

为了压制竞争者们的冲击，H6不仅多次调整配置，也已经进行了多次官方降价，在最近的一次价格公布中，哈弗H6的硬是将售价区间拉到了8.88万元。一旦车型开始大幅度降价，几乎可以断定车型寿命周期将近。

产品线单一，产品比例失调的影响在长城汽车2014年的财报上体现尤为明显。2014年长城汽车净利润增势一度滑落，同比跌落2.21%至80.4亿元，年销量也出现几年来首次下跌。值得一提的是，2014年被业界公认为是中国汽车行业自然增长比较好的年份。

当然，长城汽车也知道H6产品的局限性，并计划除了H6的全新换代，长城汽车还将推出新车型F6，定位高于H6，其内饰和外观都较现款哈弗H6更高端。长城除了在做单车型多车款之外，在车型上也做出了差异化，更有业内人士分析认为以后长城汽车可能会再推出F2、F7、F8、F9等较现在H系列更高级的F系列。

对于企业来说，车款种类如果无节制增加，必然会提高配套乃至售后链条的复杂性，库存管理也因此更为复杂，4S店销售人员压力同样可能加大。最终车企成本还是可能上涨，风险或将提升。值得注意的是，长城在研发领域的投入比例一直不算高，这与其发展模式有不可分割的关系。而且，长城的诸多核心零部件外包给供应商，其最大好处是降低成本，但弊端就是产品的一致性难以保证，且容易受制于供应商。

从国内政策走向来看，SUV领域对于汽车限排是汽车企业面临的最现实的问题，从2016年到2020年当年生产乘用车设立的平均油耗目标分别为百公里6.7L、6.4L、6L、5.5L和5L，标准逐年收紧。而试图在SUV领域一再攫取高额利润的哈弗H8、H9，更难逃此项政策的限制。此前，根据工信部公布的《2014年度乘用车企业平均燃料消耗量情况》，在91家国产乘用车企业中，有25家车企未达标，而长城汽车就名列其中。

衡量自主品牌是否做强了的标准之一就是轿车能否做好。现在，轿车板块已然被长城汽车打入“冷宫”，但是作为乘用车的基本车型，轿车的销量代表着一个汽车企业对于车型制造和设计的水准，面对被市场边缘化的长城C30，“单腿”走路的长城汽车终究会在消费者和投资者心中始终留有一个问号。

荣威RX5在市场上获得一定认可后，而荣威的第二款互联网汽车却选择了轿车。上汽集团副总裁、乘用车公司总经理王晓秋认为，“推出轿车车型是上汽和所有自主品牌必须要做的，如果自主品牌不把轿车市场打开，未来合资品牌大举进入SUV领域后，自主品牌SUV一家独大的格局肯定会变化，到时候，单一产品线的企业肯定会受到限制。”

“自主品牌汽车企业应该把在SUV市场中获得的竞争力，尽快用于助推其他车型上去”，有业内专家建议。

对“聚焦”战略津津乐道，对潜在风险视若无睹。长城汽车正陶醉于魏建军的画饼——“SUV不做到全球第一，绝不做轿车” 之中，继续我行我素。

任性的代价，有时不会立竿见影，但该来的终究还会来。无论怎样，长城汽车在2017年或之后的几年市场趋于冷静之后，或许会更加透彻地看清自己的真实份量。