犹记得三年前，魏建军发起了一场“生死思辨”，感觉长城已到了危急时刻，那种焦虑感至今历历在目。三年后的今天，长城汽车和魏建军的焦虑似乎真的来了。

销量下滑

6月，长城汽车销量101,186辆，同比微增0.39%，环比增长26.38%；吉利汽车6月销量126595辆，同比增长26.39%，环比增长42.13%；比亚迪汽车销量为134,036 辆，同比增长224%，环比增长17%。

从单月的销量来看，长城既不如吉利，也追不上比亚迪，而且比亚迪销量全部是新能源汽车。上半年，长城汽车累计销量518,525辆，同比下滑16.12%；吉利累计销量613842辆，同比下滑2.6%。比亚迪汽车累计销量646,399 辆，同比增长159%。

在上半年总销量上，长城与吉利、比亚迪销量差距达到10万辆以上，同时两者要么追平去年销量，要么大幅度领先去年同期水平，而长城则还是保持两位数同比下滑，可以说形势并不乐观。

“生死思辨”

2020年7月，在长城汽车三十周年之际，灵魂人物魏建军用“命悬一线”来形容处境，并发问“长城汽车挺得过明年吗”，无论是营销也好，发自内心的表白也罢，魏建军面对未来心中的焦虑，已是不言而喻。

一场声泪俱下的“生死思辨”后，长城发布了柠檬、坦克、咖啡三大技术平台，一方面魏建军亲自出演制造话题，一边大刀阔斧的技术创新，在组织架构上也对标先进企业。作为一个民营企业，长城和魏建军的这个魄力，让不少人钦佩。

2019年时，长城汽车销量已达到1,084,567辆，在发出新的三大技术平台之后，2020年销量达到1,099,121 辆，同比增长1.34%；2021年销量1,265,269辆，同比增长15.12%，连续两年销量呈现增长。

然而，这一增长势头进入2022年后便戛然而止，从1月份开始长城汽车经历了5连跌，直到6月份才勉强扭转了下滑局面。三年前的变革，到此时此刻应该是走入深水区，到了收获的季节了，没想到却是这样一个结果。

尤其是柠檬混动DHT，技术也不错，甚至都要赶超本田混动，几乎是打遍天下无敌手的角色，销量就是迟迟上不去。明明手握着开拓之剑，就是杀不出一条血路来。更让人不解的是，一向老成稳重的长城，开始走向浮躁和更焦虑的一面。

不禁问自己，这还是大家熟知的长城汽车吗？

转型之痛

任何企业的转型升级，阵痛都是不可避免的，长城汽车也不例外，其中一个显著变化，就是哈弗品牌销量的下滑。作为长城的销量基石，哈弗不容有失，如果哈弗出现了问题，对于长城来说是不可承受之痛。

哈弗品牌半年销量288903辆，同比下滑26.21%，半年时间内整整少了10万辆。王牌车型哈弗H6累计销量136,921辆，同比下滑近6万辆。主力车型出现下滑，导致哈弗销量疲软，H6不仅失去了SUV销冠，多款新车型都是昙花一现，已成为非常头疼的现象。

三年收获

当然，这三年间也是有所收获，欧拉和坦克品牌就是不错的两个点，两者都是瞄准了一个细分市场深入挖掘，都取得了不错的效果。欧拉品牌6月销量11,516辆，同比环比双增长，1-6月总销量59,126辆，同比增长12.52%。坦克品牌6月销量14,258辆，同比环比双增长，1-6月总销量54,094辆，同比增长63.56%。

作为一个新晋汽车品牌，持续的新车型上市至关重要。欧拉品牌今年已推出2022款好猫GT，芭蕾猫将于7月12日正式上市。坦克500已正式上市，坦克300边境限定版于6月24日上市发售，坦克300累计交付量已经突破13万辆。

上半年，长城汽车基于柠檬平台、坦克平台和咖啡智能三大技术品牌打造的车型占比提高，由2021年的57%提升至69%，智能化车型占比从2021年的74%提升至85%。

海外销量突破百万大关，6月长城汽车海外销量13,451辆，出口总量突破100万辆，上半年累计出口量62,823辆，销量占比达到12%，国内销量占88%。但是，随着在印度收购通用工厂计划告吹，对于海外市场开拓会有不小的影响。

魏牌“声名在外”

魏牌最近是“声名在外”，当然这不是销量大增，更不是新产品被关注，而是CEO李瑞峰的多次“开撕”行为。近日，在问界M7上市后，李瑞峰再次开撕华为余承东。从“打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。”之后连续发布多篇博文讨论增程事混动是不是落后技术。

其实，这已不是魏牌CEO李瑞峰首次挑起网络话题，在2022年年初摩卡新车发布会后，甚至公开Diss蔚来李斌，踩造车新势力。魏建军表示：“魏牌在转型之后卖得不好，只是因为搞营销、整理念的能力不如蔚小理”。

从魏建军到李瑞峰，都认为产品没问题，技术杠杠的，销量不行只能是营销的问题。但是，一而再挑起话题，甚至是不惜开撕，短时间带来了话题和流量，非但未转化为销量，对于品牌形象也有不小损害。

数据显示，魏牌6月销量2,887辆，环比增长14.56%；上半年总销量21,985辆，平均月销量在3500辆左右。这样的销量大谈特谈别人技术不行，他人产品不好，让人感觉这就是一个笑话。

李瑞峰在不少人心目中，不是这样急躁不稳重的管理人员，为何在今年屡屡发声呢？魏牌销量不济，长城其他品牌也是参差不齐，半年时间只完成190万辆目标的27%，这样的背景之下，焦躁和不安便油然而生。

新能源迟缓

相对以上产品结构的调整，所带来的变化和革新，新能源车型比重和销量不高的局面仍未改变。6月，长城新能源销量12680辆，累计销量63590辆，与比亚迪动辄十万辆，差距不是一般大。再看看老对手吉利，新能源车型6月销量已达到29671辆，上半年累计销量105087辆，上升势头强劲。

欧拉的受众太小，沙龙品牌至今未正式走向市场，在纯电动汽车市场，长城汽车步伐缓慢。而在混动赛道，长城柠檬混动早已名声在外，但是混动技术成本高，导致车价高，魏牌三朵咖啡无人问津，所以面对比亚迪DMi，长城也只能是望洋兴叹。

去年，长城汽车发布了2025战略，将实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，到2023年，欧拉将实现全球产销100万台。还有两年多时间，要想实现这一目标，长城需要快马加鞭。

借用魏建军说过的一句话“中国汽车品牌要想实现真正意义上的超越，只有在这3-5年的时间里快速放大现有的优势，才有可能在新能源和智能化新赛道上领跑。而且中国汽车品牌的机会只有一次。”

面对支柱品牌哈弗销量不断下滑，坦克和欧拉还扛不起销量大旗，魏牌就是扶不起的阿斗，在这样的背景之下，魏建军和长城汽车真的焦虑来了。三年间，长城汽车上下求索，但是未从根本上改变，三大技术平台改变了产品的结构，但是未带来全面质变和蝶变，但是市场能给予长城的机会和时间也已经不多了。