作者：管宏业

因销量腰斩而导致的恐慌情绪正蔓延开来。今年4月，国内车市同比下滑47%，猛跌至2010年水平。受此拖累，1-4月汽车累计销量同比下滑12.1%，将全年预期抛入了正负难料的临界点。

现有格局被冲的七零八落。有年销百万辆的企业狂跌近六成，亦有多个品牌单月销量归零。在疫情反复、零部件短缺、原材料涨价等多重压力下，短期内难见向好。

不夸张地说，中国汽车业正面临前所未有的挑战。难点不只是当下的具体困境，更是被打乱工作生活节奏后对于预期的消减和迷离。十多年来，人们头一次对车市前景产生了怀疑。

万马齐喑中，总有人振鬣长鸣。今年4月，广汽丰田零售和批发销量首次跃居国内车企三甲；1-4月，累计销售汽车315534辆，同比增长15.2%。疾风知劲草，在恶劣市场环境中，进一步夯实了“稳”的基础。

销量渐升的同时，销售质量进一步提高——三大旗舰车型销售占比43.4%；混动世家占比21.6%——愈发凸显了“进”的势头。

信心比黄金更重要。逆势而上的身影里，广汽丰田不仅描绘出一个持续高质量增长的典型，更在晦暗不明的当下，照亮了无惧来路的信心。

重构格局，中坚力量

4月以来，国内疫情多点频发，形势颇为严峻，市场主体困难显著增加，经济下行压力进一步加大。

不仅如此，由于国际市场原材料价格大涨、芯片供应不足等问题，持续冲击上游供应链。叠加疫情防控趋严，加剧了车企复工复产的难度。

但最紧要的不在于供应端，而是需求端伤口难弥合。疫情进入第三年，损耗的不止是汽车产业链，还有消费者的信心。

国家统计局数据，今年3月，国内社会消费品零售总额同比下降3.5%，呈现多年罕见的负增长。这显示出中国的需求收缩不仅没有得到缓解，而是在继续加强。

日前，我们走访了京城多家汽车经销店，情况好一点的有两三个客人，差一点的真正是冷冷清清。如果说两年前大家还是众志成城，如今各地持续打地鼠一样的疫情大战，从企业到个人都已是疲态尽显。

当所有的困顿乏力叠加在一起，虽还未压垮车市，但足以让这个市场换了天地，呈现出迥异于以往的两大特征：

一方面，是新能源车替代性渗入。

相较于车市整体大幅下滑，新能源汽车虽也受到疫情影响，但依然远高于上年同期水平。4月份，国内新能源车销量同比增长44.6%，市场占有率达到25.3%。也正是乘着新能源东风，比亚迪首次登顶，成为4月里唯一一家销量正增长的汽车企业。

另一方面，是中坚力量后来居上。

直到去年前，国内车市都还有着较为确定的企业排名。特别是由一汽-大众、上汽大众、上汽通用组成的第一阵营，十年几无动摇。但得益于过去几年里全体系构造改革结束、全品类TNGA架构导入，广汽丰田打通了“任督二脉”，具备了重构格局、后来居上的原力。

继去年上半年之后，今年4月，广汽丰田再度领跑日系车板块，更首次跻身车企排名三强；1-4月，累计销量同比增长15.2%，领跑大盘27个百分点，比较优势进一步放大。

尽管2022年这个四月存在一定的偶然与不确定性，但可以确定是，即将步入十八周岁的广汽丰田，正在用“速度”与“韧性”重构格局，成为冲击一线阵营的中坚力量。

高质发展，成色十足

“速度”醒目，但倘若只是以此来衡量广汽丰田，则就过于局限了。“不刻意追求速度，反而能取得不错的成果”，广汽丰田负责人在接受笔者采访时，曾着重谈到这一点。相对数量和速度，广汽丰田更看重质量与可持续。“既要有短跑的爆发力，又要有长跑的耐力。”

倘若留心观察会发现，不同其他企业做法，广汽丰田每每发布月度销量数据时，不只是就事论事，而是会将若干经营数据一并公布。这包括高端车型销售情况、双擎产品以及SUV车型占比等等。目的很明显，那就是要在发展的“含金量”上下功夫。

以凯美瑞、汉兰达与赛那构建的三旗舰矩阵，已成为广汽丰田高价值产品的最典型特征。今年一季度，在广汽丰田24万辆的季度销量中，凯美瑞（6.9万辆）、汉兰达（2.5万辆）、赛那（1.57万辆）三款高端旗舰车型就占据了44.6%，已超额完成了企业既定的40%目标。4月份，三旗舰产品销量达到13.68万辆，占比43.4%。

负责人告诉我们，三旗舰作为产品“金字塔”的“塔尖”部分，有效提升了广汽丰田的高端化实力。从而在主流合资企业中，树立起更加高端的品牌形象。

客观来说，“三旗舰”已具备与部分豪华品牌一较高下的实力。身边一位卖掉豪华品牌转购赛那的朋友说，“赛那的行驶质感出乎意料。不以牺牲驾驶感为代价，给家人提供最好的乘坐体验是我更加看重的。”

而另一位购入威飒的医生朋友陈述：“买车前很多人向我推荐过BBA，但都被我pass了。因为高调地用logo展示自己的消费观就像在取悦他人，我更在意能舒服、有品质地开车用车。”

三旗舰的作用不止是在于金字塔尖，更在于带动了整个体系。以威飒为例，虽然上市时间不长，但呈现出明显的高端化趋势。据透露，30.38万元的顶配四驱车型占比达到了47%，丰田品牌在华这么多年，还是头一次在一款中型SUV上主力站位到了30万元。

三旗舰也好，威飒也好，定位不同，市场各异，但他们有一个共同点，那就是让越来越多的人认识到广丰呈现出的“高价值产品、高品质服务、高品位体验”三高特征，进而在引发更多共鸣，转化为更富含金量的品牌价值。

“三高”特征是外在显性，内里关键在于广丰手中的两张王牌——TNGA与双擎混动。

2021年，广汽丰田TNGA车型销量达到665345辆，占全年总销量79%。从全新汉兰达到赛那，去年发布的产品颇有出一款火一款的味道，“TNGA造好车”已成为市场共识。

与TNGA一起，双擎混动也打开了放量增长的阀门。去年，广汽丰田双擎混动车型销量达到182060辆，同比增长98%，占全年总销量的22%，相当于每卖出5辆车，就有一辆双擎混动。今年1-4月，混动世家销量68285辆，占比21.6%。累计总销量达到57万辆，在合资车企中排名第一。

根据国家信息中心经济咨询中心调查，当前中国汽车市场正呈现出车企加速分化、强者逆势胜出的两大趋势。广丰恰好也印证了这一点——品牌溢价更高、含金量成色更足。不仅“跑得快”，更能“跑得好”，有效契合了中国经济向高质量增长转型的大势。

行稳致远，胜之有道

“当潮水退去，才知道谁在裸泳。”一个很明显的道理，对当下车市参与者来说，却是各有一番滋味在心头。

虽然今年4月车市尤其惨烈，但实际上过去几年里，随着车市趋向饱和，不仅有裸泳者现了原形，也有善泳者中流击水奋楫进。

2019年68万辆，2020年76万辆，2021年84万辆……在车市整体下滑的通道上，广汽丰田稳步提升，仅用4年，便实现了销量近乎翻倍的业绩。

继“凯美瑞现象”、“汉兰达保值”之后，国内车市又出现了一个让参与者特别热衷的话题——广汽丰田，究竟做对了什么？

根据“冰山理论”，冰山之所以雄伟壮观，是因为它只有1/8在水面上，但眼睛所看到的远远小于看不到的，浮在水面上的是容易解决的问题，水面下的才是难处理的。

对广丰来说也是如此，我们所看到“三旗舰”也好，“混动世家”也好，产品力只是制胜的一方面。之所以能够持续逆势突围，成为行业典范，提振消费信心，关键在于以下三点：

首先，持续构造改革，全价值链体系力赋能。

背靠广汽、丰田两大股东，双方联手赋能，特别是在导入TNGA架构后，全面覆盖了研发、生产、销售等环节。负责人说，构筑起了抵御风险的体系屏障，也就无惧黑天鹅扰动，“体系实力是稳增的底气。”

特别是自产业缺芯、疫情频发以来，外部环境持续恶化，围绕车企的次生灾害频发，保供保产成为2022年第一要务。广汽丰田通过提前布局、快速响应、多方协调，将供应、物流、生产与销售等各环节有机衔接，最大化稳生产、保交付。通过及时有效地稳产保供，将外在影响降到最低。

说实话，企业文化与体系力，平时看不见摸不着，但一旦面临危机与压力，它的能效就显露了出来。从去年的芯片危机到此次疫情冲击，在一次次大战硬战中，广汽丰田的体系力经受住了考验。

水滴石穿非一日之功。危机面前扛得住，是多年来的积累，归功于持续推进的“全体系构造改革”，在研发、采购、生产、销售、管理等领域战略变革，实现全价值链条的强化与提升，最终以体系竞争力制胜不确定性。

其次，坚持“顾客第一”，收获“信任红利”。

多年来，以汉兰达为典型的神车，成为不少用户津津乐道的理财神器：新车开了一两年内，还能以发票价转手卖出去。这不仅得益于强悍的产品力，更是创新营销服务与用户共鸣的结果。

近年来，广汽丰田通过品牌共创，宠粉营销，与用户“玩”在一起，用年轻人喜欢的方式积极拥抱用户，特别是“三大旗舰”IP营销，精准契合车型及用户人群定位。在服务端，顺应用户变化需求，提出服务数字化。

很显然，在市场动荡时期，以往用户的口碑，更是购车者参考的金杯。经济下行叠加油价上涨，大多消费者倾向于购买质量可靠、保值率高、使用成本不高的汽车。通过优质的产品和服务赢得既有客户的认可，进而通过口碑裂变感染和打动更多人。从理财神器汉兰达到更多的广丰产品，高品质、高保值、低使用成本的优势，已成为满足用户需求的“最大公约数”。

也正是切实做到“顾客第一”，收获用户认可与好评，“信任红利是稳增的根本。”

第三，践行长期主义，激活“内生动力”。

2021年，“十四五”开局起步，“双碳”目标确立，推动汽车产业进入创新驱动、高质量发展的新阶段。广汽丰田以产品焕新推动品牌進化，保持定力的同时释放活力，致广大而尽精微，在行业“新四化”转型与“双碳”目标中进行更好的衔接与融合。

过去一年里，广丰密集导入10款新车，TNGA布局加快完善，实现了轿车、SUV、MPV全产品覆盖。同时，也形成了包括汽油、HEV、PHEV、EV的全擎布局，为市场带来了更多元优质的产品选择。

随着产品矩阵渐强，广汽丰田已实现了完善的“金字塔”布局，构建了三层增长极。由凯美瑞、汉兰达、赛那组成的TNGA“三大旗舰”，引领高价值增长；由威飒、威兰达、凌尚、广汽丰田iA5组合的腰部增长极，推动主流细分市场增长；以及由锋兰达、雷凌、C-HR、致享、致炫组成的基盘增长极，确保基盘客户群。如此梯队合理、错落有致的产品结构布局，在全行业并不多见，由此构成了广丰持续增长的根基。

同样值得注意的是，在快速导入产品的过程中，广丰已逐渐形成自己的技术品牌。通过TNGA和双擎两大王牌加持，在用户中形成了技术认同的“长板效应”。

一方面是“TNGA造好车”，从一个爆款到多个爆款，TNGA的炫酷、驾趣、安全等价值不断释放，得到消费者的广泛认同，形成强大的技术背书，赢得越来越多的“指名购买”。

另一方面是坚持低碳长期主义，在混动市场爆发式增长中，成为第一扛旗者：凭借7款HEV车型、2款PHEV车型，广丰已形成国内数量最多、结构最优的混动产品矩阵。2021年，广丰双擎混动车型销量占比已经提升到21.8%，位居行业第一，而凯美瑞双擎、雷凌双擎、汉兰达双擎也各自引领细分市场第一。

都在恶劣市场环境下，没有谁能独善其身，所不同的是，愈是践行长期主义，愈能经得起磨砺。在燃油车市场饱和的红海竞争中，广丰以成立18年来所画出的漂亮曲线，深刻诠释了“没有不好的行业，只有不好的企业”。更以源源不断的“内生动力”行稳致远，在一次次的挑战与突围中，终成为更强大的自己。

成功之上，再造成功

日本“经营之圣”稻盛和夫曾说：越是萧条时期，越不能放弃。当萧条的风暴席卷整个汽车市场，企业应该怎样来执掌命运之舵呢？或许就应如广丰人说的那样：挑战无极限！只要有百分之一的可能，都要尽百分百的努力。

实际上，这并不是萧条时期广汽丰田的保命之策，而是横贯18年经营决策的长期主义。

回溯以往，我们会发现，过去多年持续逆势上扬，早已绝非偶然与幸运。从构造改革开始，一方面践行丰田汽车“年轮经营”指导，一方面贯彻广汽实干务实精髓，最终将这些理念逐一转化为产品、品牌、文化等全体系能力的优势。

2022年，广汽丰田迎来18岁成人礼，这一年也是冲击年产销100万辆的关键年份。如广汽丰田执行副总经理文大力先生所言，企业将以品牌为牵引，实现从“品牌進化”到“品牌升维”的质变，并制定了面向2025年“全面高端化”、“全方位电动化”、“全领域科技化”的三大战略。

广汽丰田执行副总经理 文大力

也就是说，在以往量变累积的基础上，广汽丰田要以百万辆体系能力为支撑，实现全方位的质变升级。

值得注意的是，这个质变不仅是就品牌维度而言，更涵盖另外一条全新的增长曲线。

前不久，广汽丰田全新纯电SUV bZ4X开启预售，这打开了广丰成长的又一发展空间。bZ4X导入后，广丰在混动、插电混动、纯电动全领域的布局初具雏形，到2025年，企业的电气化产品销量将占到销量的六成，并在2035年实现全电动化。

再回看今年4月，哀鸿遍野的汽车市场中，唯有新能源车一枝独秀。而以“要么不做，要做就做最好”的秉性判断，在新能源这片持续释放潜能的土地上，广汽丰田更具想象力的“第二增长曲线”，才刚刚开始。