现在，大家都已经知道了4月的中国车市会比3月更困难，甚至这种困难的态势会延续到5月、6月，然后7月、8月又是传统的汽车消费淡季。换句话说，车企要复苏可能需要等到“金九银十”，如果运气好，整个四季度都可以在高位运行。
那么，现在最重要的是，面对之后这漫长的四个半月，车企应该如何应对？
实际上，在生产制造、产品定义层面已经没有什么可以调整的了，并且就连售价本身可以调整的空间也并不多，只能说是“少赚”和“赚更少”之间的差别。
而真正应对未来不确定周期的关键，还是在于车企的营销部门。车企营销部门需要在当前混乱的推广节奏中梳理出自己的主线，一方面要确保营销费用不被无谓消耗掉，另一方面又不能完全不管新车的推广，这就给营销部门提出了一个高难度的课题。
尤其是4月车市停摆，严重影响到了各家车企的新车发布节奏。
目前看来，大多数车企的新车推进还是跟随北京车展原本开幕日的4月20日这个核心节点来进行，但现在最大的问题是，车企只能通过线上的方式发布，消费者看不到车、媒体也接触不到车。这种基于纯线上传播的营销动作对于消费者来说更像是“空中楼阁”，无法建立起对产品的实际感知。
既然新车必须发，而传播又无法落地，因此车企必须在营销思路上转变，调整曾经“亮相-试驾-上市”的三板斧。
不仅如此，目前看来汽车行业的流量在整个资讯平台上都有明显的下滑。其他的时事新闻已经夺走了很多消费者对于汽车的关注度，那么有限的流量赛道就显得更加拥挤。
所以，我们总结了应对第二季度的车市营销守则：
1、保存实力；
2、拉长营销节奏；
3、传播面向有效人群；
一、保留实力，等待政策支持和市场恢复
目前来看，汽车消费是国内消费第二大支出，同时也是拉升消费信贷的主要抓手，从一定程度上讲，支持汽车消费就是支撑中国经济。因此，对于汽车消费政策的支持，是可以期待的。关于政策的推演，我将放到后文去阐述。
总之，车企需要做好销量回升的准备，而不是直接判定下半年汽车消费、进行削减产能、营销停滞等举措。一旦市场开始恢复，而车企产能和营销未能跟上，很可能市场份额就会被其他车企所抢占，那么2022年真的就满盘尽墨了。
所谓保留实力，首先是不随意减产和销售减员。对于车企来说，一旦现在开始调整生产排期，那么势必影响到两三个季度的生产；同时假如现在开始让经销商收缩，那么一旦销量开始恢复，车企将无法迅速完成销量恢复。
保留实力的第二层含义，那就是要保持现有产品的消费者认知，时刻提醒消费者自家产品的优势。在混乱而营销停滞的销售空窗期，很多市场部门会认为营销和传播是没有意义的，因为无法转化为订单和销量。
此一时彼一时，消费者虽然停止购车，但这往往只是消费延迟。如果不能持续给消费者灌输产品优势认知，那么之后随着一大波新品的上市、各种新品信息的狂轰乱炸，消费者的关注度就很容易被转移，之前关注的产品也就抛在了脑后。市场营销部门如果不能在空窗期持续深化产品认知，那么等到市场恢复时，就不要妄想能迅速重启传播，因为新品拥有天然的传播优势。
因此，对于车企营销部门来说，当下这两个月的车市淡季，既不能肆意挥霍原本4月的预算，也不能完全让营销传播停下来，更好的做法或许是需要给下半年有望走量的产品保持“温度”，让消费者能够始终感知到产品的信息流动。
二、拉长营销节奏，闪电战变为阵地战
对于车企来说，既然大家都无法落地营销，消费者也因为各种原因无法接触到新车，那必须通过更细致的传播来展示新车的卖点，用传播信息去替消费者“看”。这种细致传播，必然需要和长周期传播进行关联，不可能一两个月就完成，而需要加长到三个月以上甚至半年。
即使车企决定通过线上方式完成“上市价格发布”这个核心环节，那市场营销部门也至少需要准备三个月以上的持续传播周期，而非像以前那样，上市之后就转交给经销商，营销开始逐步退出。假如车企目前还执行“上市即传播终结”的策略，那么当下这种情况下，就只能等着产品“哑火”了。
用一个比喻的话，如果说之前车企所笃信的“上市三板斧”、“上市一波流”是“闪电战”模式的话，现在车企必须把营销思维切换为“阵地战”，有间隔的输出营销炮火，才能让新车稳住订单。
其背后的逻辑是，因为消费者都无法接触到产品，那么即便有了一个价格，对于消费者的影响也极其微弱，消费者对产品的竞争力没有感知。而因为疫情的影响和购车时间窗口的后移，那么竞品信息的堆积也会越来越多，前期发布的产品将无法获取到更多的关注度。一旦传播停止，那么现在的产品信息就会很快被淹没，等到消费恢复的时候，消费者也很难记起，更不用说转化购买了。
然而让人比较意外的是，很多车企在传播上并没有意识到长效传播的意义。大部分新车的营销过程中除了开始的实拍和试驾之后，就没有后续的长测车型或者对比试驾等更多样化的后续传播。或许这种方式对于曾经新车不多、传播密度高的时期还算适用，那么到了现在疫情导致新车传播停摆的“新常态”，长效传播必须行动起来。
拉长营销周期，除了延长上市期的营销之外，同样重要的是传播前置。
这次北京车展延期，可是新一期的工信部申报目录已经将很多重磅新车的信息提前被披露出来。这时候车企就需要及时调整传播节奏，对已经披露的信息做更充分的解读，甚至主动曝光一些消费者关心的信息，既能迎合消费者的关注，也能够吊起消费者的胃口。
如果还像之前那样觉得没有到新车发布期就不投入传播，用“掩耳盗铃”的方式蒙着新车信息，那就太低估现在的消费者了。一旦消费者的新鲜劲过了，之后无论车企花费多大努力，消费者也难有兴趣再去关注自己了解的产品，那时候就是事倍功半了。
新车传播前置还包括对设计的解读，对驾驶性能、产品核心卖点的体验等等有效信息的输出，而非仅仅是说一些参数之类的空泛信息。在当前海量的信息广场中，如果没有高质量、高密度的信息内容提前给消费者建立产品认知，那么也同样会被后来新车的信息所淹没掉。
认知和流量的争夺，是以小时为单位来计算的。所以，车企必须要考虑到这波消费衰退的时间周期，不断拉长自己的新车传播周期，用高频词来争夺每一个小时的传播流量，避免自己的产品被后来竞品所淹没，这才有可能在几个月后还有起量的机会。
第三，营销传播集中于有效渠道，更新媒体库
对于车企来说，提升传播的有效性是节约成本最为关键的手段。而提升有效性无非是这几个方式：1、聚焦产品；2、聚焦传播渠道；3、媒体的三七法则。
首先是要明确应该投放的产品——聚焦到一两款走量产品远比广撒网更有效。
车企需要明确下半年有可能起量的产品、能够将有限的“营销炮弹”放到下半年，这才是真正的有效投放策略。仅仅因为原定4月新车发布就需要大量投放，其实已经显得毫无意义，因为没有用户和媒体可以实际接触到产品，一切的信息都只能是“凭空感知”，那么也没有人可以接收到这些产品信息。
当然，选定了产品，也需要执行上面提到的“拉长传播周期”的策略，只是将传播核心集中到下半年的拳头产品上，尽可能保持核心产品的信息输出频率。
其次，确定了产品，接下来就要厘清传播的渠道价值。
当前很多车企都希望通过直播、短视频的方式扩大投放范围，但可能之后一段时间需要转换下思维了。并不是说短视频或者直播不好，但是一个明显可以感知的现象是，短视频和直播形式所能覆盖到的人群，或许并不是产品的核心群体，这些短视频流量无法转化成销量订单。
在销量正常的周期中，短视频和直播这种渠道形式更像是广告牌，虽然更多的消费者在日常刷短视频的时候会注意到这些内容，可是当消费下滑、节省费用的时候，这些广告牌的效果就有限了，这些消费群体根本不接收产品信息，更不要说转化率了。
因此，面对销售低迷期，更要去强化产品信息的有效传播，去创造那种可以反复传播、能够形成长尾传播的“母内容”。
真正能够传递出内容价值的渠道，一方面是需要消费者更花心思去阅读、去停留的资讯平台，而非那种快速划过选择的短视频平台；另一方面则是产品导购平台，只有在这类平台上才会给真正想要购买的消费者提供购买决策、购买支持。
除此以外，车企也应该花更多的力气去维护“社群渠道”，将自己的车主网罗起来去分享自己的产品、产生更真实的体验——尽管这也会有风险，比如这个过程中往往都是差评车主分析多，好评车主分享少——通过自己的用户去驱动产品营销，发掘产品竞争力，而不是完全依靠外在平台。
比如之前车企比较喜欢让经销商开展直播、短视频等擦边球或者搞笑形式传播，在当前来看同样意义不大。为现在更应该让经销商试着把更有价值的信息通过直播或者短视频的形式传播出去，成为免费的“广告牌”，而不仅仅是无意义的搞笑视频。
第三点，则是车企营销部门要看清当前的媒体格局，不再需要全面覆盖，而应该集中在腰部以上的媒体，并且不要局限于汽车媒体，更应该是以全领域的媒体去分析传播价值。
实际上，在媒体领域头部机构，可能Top10的大媒体机构就可以覆盖到50%、60%的汽车关注人群，而腰部以上的媒体就以30%来算，那差不多会覆盖到70%、80%的汽车关注者。到这里，基本上车企的传播渠道就构建完成了——用30%的媒体去覆盖70%的人群是一个高性价比的传播渠道选择，再多就会出现无意义的输出。这就是新媒体传播中的三七策略。
因此，在面对既要有传播输出又要保证费用高效的“非常态传播周期”，车企或许可以试试把有限的费用集中在30%的腰部以上媒体机构，去掉那些廉价短视频或者直播，强化高价值和强信息密度的传播。当车企能够通过产品释放流量的时候，那些短视频和直播形式的传播会自然地找上门来，帮助车企扩散产品信息。
所以，有价值的信息、有价值的内容，才能让信息不断产生新的信息，从而形成更宽泛的扩散。这样的信息才能解决车企传播效率的问题，而创造有价值的信息，一定是前半段的一小部分媒体才能做到的。
驾仕总结
如果没有疫情，或许这时候车企高管和汽车媒体们正齐聚北京车展，畅谈2022年中国汽车产业对全球市场的领导力。可是随着北京车展的延期、以及上海汽车产业的停摆，2022年中国汽车产业必然会是另一番景象。
面对不确定的未来几个月，焦虑感成为了主旋律。而克服焦虑的唯一方式就是坚持笃定的未来，有目标和方向是主要的支撑。只不过在迈向这个目标的过程中，所有人都需要知道其中的辗转，因此做好充分的准备也是必要的。而这些准备就包括如何让自己有足够的资源能够熬过这个不确定周期，同时当市场复苏时，又要能够第一时间就冲出去、取得最大的收获。
希望我们给出的三个建议，能够让所有人迎来两个月或者三个月之后的那场盛大复苏。
文｜JackieLXX
图｜网络
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