【导语：流量明星和汽车营销的交集范围正在扩大，在直播、多媒体、5G互联网等新兴传播方式、介质尚未盛行的年代，“明星代言汽车”便早有先例。随着通讯传播技术的提升，宣传手段逐渐多样，“代言”场景不再局限于报刊、杂志甚至是高速路旁的广告立柱。直播间、综艺现场、发布会场、车展展台无不是明星助阵车企的绝佳阵地。而“联名”玩法的出现见证了汽车和代言人间新的合作关系的诞生，但模式创新、玩法变更的最终目的依然是“销量”，那么联名款的汽车能热卖吗？】

撰文|赟 立、编辑|禾 子

近日，打着“长城汽车首款明星联名版车型”旗号的哈弗M6 PLUS柳岩联名版正式上市。联名款车型的核心部件、车身样式以及系统配置等关键产品要素相比M6 PLUS的非联名车型并无大改。柳岩联名版推出了两种动力组合，分别是1.5T+6MT和1.5T+7DCT，对应售价为7.99万和8.99万，后者的官方指导价仅次于M6 PLUS的顶配车型。

“联名”被视为各家抢占细分市场的新招，用的企业多了，久而久之成了一种风气，让人司空见惯。所谓“联名”，字面意思看是“联合署名”，本应出现在正式场合，近年来在时尚潮流圈十分多见，表达多位设计师的联手合作，也时常有跨界之意。回过头看，这与哈弗官方强调的“定位跨界”、“明星与用户共创”的思路不谋而合。而将哈弗M6 PLUS打造成一款明星联名产品也道明了官方希望旗下乘用车能与时尚、潮流接轨的用心。

为何选择M6 PLUS联名？

哈弗旗下车型不少，为何最终选用M6 PLUS作为明星联名的对象？关于这个问题，笔者的理解是M6 PLUS更适合做文章，同时通过M6 PLUS联名获得的边际效益最高，效果可能最显著。

首先，M6 PLUS与哈弗乃至SUV市场最畅销的车型H6有着极高的相似度。H6堪称SUV阵营教科书般成功的典范，而M6 PLUS恰好能通过“蹭流量”、“蹭热度”的形式拥有不错的起点。比如在产品序列上，同为“6”尾缀的系列产品，车型定位相仿。不过从价格区间上来看，H6要比M6 PLUS更加高端。就像车名首字母暗示的那样，H隐射的是“High”，M更像是“Middle”的缩写。

哈弗H6和M6 PLUS价格的高低可以理解为同一个创意、同一个模板被运用了两次，以形成高低搭配的产品打法，来面向更广泛的消费者区间。

实际上，从车辆外形来看，H6和M6 PLUS有着太多近似的设计手法，比如隆起的机盖线条、蜂窝中网、雾灯造型、保险杠造型，腰线位置、D柱线条，以及贯穿尾灯。另外，在车身尺寸上，M6 PLUS也能与H6产生重叠。例如M6 PLUS的车身长度为4664mm，甚至比H6长出11mm；车身高度两车只相差1mm；而M6的轴距（2680mm）还与H6国潮版1.5T完全相同。

因此，若抛开价格，从造型、尺寸出发，即便说H6和M6 PLUS是两款姊妹车型，似乎也能“蒙混过关”。“像爆款”是M6 PLUS的资本，这使得M6 PLUS具备了成为爆款的可能，“寻常”与“非凡”之间就差一个契机。对于M6 PLUS而言，和柳岩联名或许就是千载难逢的契机和晋升爆款的跳板；相反，对于已经功成名就的H6来说，根本不需要所谓的“助推剂”，因为其本身就是“爆款”。

除此之外，像哈弗家族人气较高的车型，均不缺说服消费者买单的理由，也都擅长营销和洗脑。其中H6是“标杆”，有人尽皆知的口碑和庞大的保有量；大狗有着同级领先的越野性能和乐趣，车身样式独树一帜；初恋、赤兔光取名就足够消费者耳目一新。

相比之下，M6 PLUS在“玩梗”方面并无太大起色，即便其有着仅次于哈弗H6的市场表现（M6系列的1-9月累计销量为83645辆，2020年全年销量为154470辆，哈弗旗下业绩排名第2），也同样需要与销量相匹配的营销话题，来顺应瞬息万变，增长极趋于多元的新兴市场。

M6 PLUS联名版到底卖给谁？

明星联名的目的是为了提振销量，联名款也必定有明确的目标客户群体，但M6 PLUS柳岩联名版侧重的消费对象却有些模糊。

从针对的客户性别来看，新车好像没有一个清晰的主张。

首先从追星人群的性别分布来看，追星者呈现出了女多男少的状态。相关数据显示，有七成以上的追星者为女性，男性粉丝数量尚不到三成。因此，理论上联名车型消费的主力军一定是女性。

然而，联名车型惨淡的销量使得一切都事与愿违，指向性增销计划难以落地。以当红流量明星王一博为例，其联名的奥迪A3毫无疑问吸引的是年轻女性消费者，但从实际终端情况来看，别说联名车型了，A3本身都销量不济，何谈高溢价的联名产品呢？

为了深入探究A3联名车型的具体售卖情况，笔者特地联系了多名一汽大众奥迪的销售，得到的结果基本一致，“购买A3王一博联名版的人不多，且多家店内保有现车”。从官方号称全球限量50台，到市场现车数量超出预期，粉丝追星的高涨热情与门店积压的库存形成的强烈反差不禁让人意识到“‘追星’和‘买车’压根就是两码事”。

从另外角度来看，即便女粉丝数量有压倒性优势，即便在追星过程中感性战胜了理性，但在是否购买联名款车型的问题上，女性消费者总是异常冷静。一来，多项调查表明女性消费者偏爱高端乘用车，以致于10万以内消费市场由男性占据主导，而在BBA车主以及网红品牌特斯拉车主人群中，女性用户又占据了半数以上，特斯拉尤其明显。

说到底，M6 PLUS柳岩联名版卖给男性消费者的成功率会更高。

但从客观层面分析，男性车主有多少会在乎车辆核心件、重要参数以及各类配置以外的虚无缥缈的设定呢？事实上，10万以内购车预算的消费者，尤其是该价位的男性消费者往往对价格的敏感度会比女性更高。因此，为一台明星联名款车型牺牲性价比，又会有多少男性为之买单呢？

M6 PLUS联名款能带来什么？

据官方介绍，哈弗M6 PLUS柳岩联名版拥有专属的车身颜色——“岩选灰”。同时，副驾驶仪表板和中央扶手箱位置还有柳岩的刺绣签名。

明星车机语音系统是哈弗M6 PLUS柳岩联名版的一大亮点。哈弗M6 PLUS柳岩联名版搭载了12.3英寸的悬浮式中控屏，车机内加入了柳岩专属的UI主题和语音包，如车机唤醒、节日问候、操作反馈等语音，都可以作特别设置。

此外，哈弗M6 PLUS将继续配备GPS+北斗双模导航系统、科大讯飞智能语音助手、360度全景环视系统以及车机系统模块FOTA升级等智能配置。

总得来看，柳岩联名款车型的确在车内外的细节处做到了精工细作的修饰，在半娱乐半智能配置上也有了精益求精的表现。相比起顶配M6 PLUS，联名车在基础性配置上尚有进步的空间，比如前侧气囊、副驾安全带提示、主驾电动座椅，以及可选配的车载行车记录仪；不过车联网、OTA等功能是联名车有而顶配车型没有的。

要说M6 PLUS柳岩联名版的整体配置反超了顶配车型，并不见得，只是官方用更多的基础性配置换来了少数智能网联配置，只能说是厂家在营造配置变动、营造噱头层面稍有些投机取巧罢了。

点评

除了看得见的配置、联名专属的细节雕饰，联名车型还收获了什么？准确地说，新车在无形中收获了话题。实际上，话题也好，噱头也罢，才是柳岩联名版乃至M6全系最大的收获，作为累计销量在哈弗品牌中排名第二的M6系列，亟需一个IP或是让更多人记住它并在茶余饭后谈论它的理由。虽说官方对新车设立的定位还有待推敲，但或许联名车型推出的意义从来都不是为了单个车型能热卖，再说联名版能否热销意义已不大。也许提高M6系列知名度，推动M6全系列车型提升销量等级才是联名版诞生的真正使命吧。

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