月读车市 | 2017年11月豪华品牌销量分析:悬念即将揭晓,静待来年风起

2018-01-12 1150 0

本文是驾仕派的原创文章,由驾仕派、童济仁汽车评论、车聚网联合出品。

“月读车市”作为汽车自媒体领域最有特色的车市销量盘点及点评,由驾仕派、童济仁汽车评论、车聚网联合出品。具备数据的权威性、点评的独立性。

 

每期分为“合资品牌篇”(童济仁汽车评论主笔)、“豪华品牌篇”(驾仕派主笔)、“自主品牌篇”(车聚网主笔),其中,最具特色的是:点评部分由三方进行“盲评”(即在主稿基础上,分别独立作出点评,最后归纳整理三方意见成稿)。

基于不同视角的三方点评,将“月读车市”打造成为汽车自媒体领域最具参考性和可读性的犀利之作。敬请关注!

临近年底时,豪华车市场如同2017年大多数时候的走势一样,受益于消费结构的升级处于高速增长当中。BBA三家的销冠之争进入最后搏杀阶段,上半年身陷合资风波的奥迪下半年力挽狂澜重回争冠行列,令人吃惊;宝马在主力车型5系销量回到正轨之后,同样保持了不俗的增长活力;而领跑了前半程的奔驰突然稍微放缓了脚步,似乎在考虑下一年的方向。

第二阵营的竞争同样激烈。以往意味着“主流”的年销10万辆门槛都已经被凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃和雷克萨斯们轻松踏过,尤其是年末车企们都把手里的藏了许久的好牌打出,让2017最后一个月和2018年依旧变数多多。

奥迪

11月销量:56,208辆

同比变化:6.5%


国产车型批售量:

在此前我们拍摄豪华品牌中大型车对比视频时,曾与车主进行过交流。当聊到奥迪A6L目前的终端优惠幅度较大时,奥迪的车主显然有些不悦。这时旁边一人说:“说奥迪什么都可以,就是不能说便宜。”

这事实上反映出奥迪品牌当前在消费者心中微妙的状态。奥迪这一代产品普遍较老,在激烈竞争下以价换量无可避免。另一方面,这种行为无形中也扩展了消费群体覆盖,加上品牌知名度高、设计主流,销量仍然客观。但恰恰这些新入局的消费者又不肯承认自己是因为优惠大才买的奥迪。这其实带有些博弈的意思。

不过,从2018年开始,奥迪或许就不必这样纠结了。2018年奥迪将率先对跑量的车型进行更新,新A6、A1、Q5、Q3、Q8陆续都将发布。而到2019年,奥迪将发力Q1、Q2、Q4、Q6等跨界车型。不过当下,奥迪最需要考虑的是新品定价了——既能要消费者觉得值,又得让经销商挣钱。

就销量层面来说,犹记得去年上半年我们还以为2017年豪华车市的冠军将大概率被奔驰获得,没有想到下半年奥迪奇迹般将局面扭转了回来,其实秘诀无他:大幅优惠。这一点毛病都没有,毕竟2017年是产品小年,车型竞争力落后,唯有咬着牙哄经销商卖车,才能等来重磅车型投放的2018。但凡事都有两面性,这一代A4L在初期销量上的步履蹒跚,等来大幅优惠之后才慢慢上量,其实已经给奥迪提了醒,所以把目光投向2018年,奥迪怎么处理车型代际切换间的价格问题,是比销量和第一排名更重要的事情。

经历了上半年奥迪“南北战争”之后,打了鸡血的奥迪一路高歌猛进。虽然被宝马紧追不舍,但依旧保住了11月豪华品牌销量冠军。不过不到12月的全年销量出来,还不好说谁是冠军。

广州车展期间魏永新表示:将继续提高用户满意度,并投放更多新车型。全新一代A8、全尺寸SUVQ8、Q5L将在2018入华,对奥迪“保二争一”至关重要。其中11月最抢眼的要数A4L,顺势吸收了大批B级车消费者,昔日王谢堂前燕,走入寻常百姓家。Q5也趁换代把优惠给到了极致,车聚君的一位朋友不顾被拉黑的风险,也不等Q5L上市就订了一台现款Q5。

宝马

11月销量:55,293辆

同比变化:12%


国产车型批售量:

11月之后,宝马反超了奔驰不到3,000辆的销量,最后一个月奔驰与宝马在终端的价格战已不可避免,毕竟这可能是两家距离“第一”宝座最近的一次。当然,这个“第一”会有很多说法,比如smart和MINI是否会计算在内?比如港澳台地区的销量是否会计算在内?

回到销量表现上,5系的销量已经与去年同期基本持平,在全新车型+终端几乎没有优惠的情况下,这样的表现已经达到预期。不过,宝马的经销商一定也在热切期盼国产X3赶紧到来,因为3系真的不太赚钱了。

关于舆论评价并不好的3缸发动机,真的是1系卖不好的根源吗?但是同样动力配置、价格更贵的X1为何却能在换代后翻身呢?3缸不是关键,关键在于车辆定位与定价是否与潜在消费者诉求相符合。1系的定位本可以为宝马扩展广大年轻的主流轿车消费群体,可现在呢?

宝马5系按照正常步调在11月很快升到1.2万辆以上,是对其优秀产品实力的最好反馈。话说宝马虽然一直喜欢和奔驰玩相爱相杀的套路,不过展望来年一线阵营三强的格局,宝马和奥迪才是真正意义上的贴身肉搏对手,竞争领域将主要发生在SUV市场,两家品牌都将投放全新的小型SUV(X2、Q2)和中型SUV(X3、Q5L),到时真是画美不看……

宝马在11月获得最佳单月销量的同时,国内平均增速远超全球增速。销量直逼奥迪,仅相差915台,看来年末争冠大战一触即发。

销量主力3系较10月增长明显,这得益于小改款后的2018款有不错的价格优惠。5系依旧保持着良好的主力姿态,慢慢咀嚼新车的边际福利。X1的新能源版本也加持了X1的销量,毕竟既免税、又赠牌、还有补贴的实用豪车不多。国产1系在价格上完全可以模仿奥迪A3销售战略,而2系小轿跑在没有了丰田86和斯巴鲁BRZ正式引进后也会获得一些90后驾驶控的青睐。

梅赛德斯-奔驰

11月销量:50,813辆

同比变化:22.2%


国产车型批售量:

奔驰最后一个月要发力了,虽然嘴上说对销量冠军什么的并不关心,但毕竟领先了大半年,最后一刻功亏一篑难免有些可惜。到了年底,奔驰的C级、E级、GLC的终端价格都有所松动,虽然幅度不算特别大,但对于一直“骄傲”的奔驰已经说明压力来了。

2018年国产奔驰新车将有全新三厢的A级、GLC加长版和中期改款的C级。看看内饰的双屏设计,就知道全新A级将会复制C级、E级此前刚推出时在同级别中“惊艳的豪华感”,而且这一招对于20多万元的消费者来说杀伤力会更强。至于上市后的价格策略,相信宝马1系和奥迪A3都会密切关注的。当然,2018年Q5L和GLC加长版的斗法,会不会造成市场集中度的进一步提升,也是我们所关注的。

奔驰突然在最后一季度放缓增长脚步被奥迪和宝马超过,确实有些可惜,但整体而言这一年奔驰还是顺风顺水,增幅恐怖,产品强,利润高,经销商喜笑颜开,这些成功之处都有目共睹。而且奔驰在全球范围内的交付量依旧领先于奥迪和宝马,这个“第一”的含金量,显得更有品牌说服力。如今奔驰全线产品的卖相和价格体系都很健康,但一路供不应求的GLC明年会遇到强力挑战,接下来奔驰更该考虑的是如何在现有体量的基础上培养出新一批的潜在用户。

虽然总体销量不敌奥迪和宝马,但奔驰的11月平均单价为50万元,销售质量在“BBA”中是最好的。但想在年底反超奥迪、宝马已经很难了,除非最后一个月取消所有加价。

奔驰C级销量逼近3系,但对于逐渐壮大的年轻消费者来说,在“后颜值时代”,操控更好的3系重受青睐。C级真的要好好练练内功了,没有个性将会失去90后宝宝们的心。GLC一直是奔驰的中流砥柱,哪怕9AT拖挡和刹车异响的抱怨一直在。奔驰S迈巴赫的“茶水间”后座,在春节期间会吸引一批壕大叔的关注,会客访友多有面子啊。

凯迪拉克

11月销量:16,629辆

同比变化:23%


国产车型批售量:

凯迪拉克2017年的增长点很明确:年轻化。年轻化体现在很多方面,有出色的动力性与操控性,有酷炫的科技互联,还有终端合适的优惠幅度,前两者是品牌差异化的体现,后者则是提升可获得性,这些都让更多的年轻消费者记住了这个“既有超过百年历史又十分新潮”的豪华品牌。面对占自己一半销量的中国市场,凯迪拉克必须要最大程度满足本土化需求。

2018年凯迪拉克终于要有新车了,对于XT4很容易想到它的对标对手会是BBA的紧凑型SUV,但其实它的策略也许更类似雷克萨斯NX和林肯MKC,用更大的尺寸、更强的动力与BBA实现差异化竞争。并且“Super Cruise”自动驾驶技术的搭载,是吸引年轻人的另一个卖点。事实已经证明,现在的市场一定是“得年轻人得天下”。

凯迪拉克2017年让豪华车市对其刮目相看,一款XT5就足以在销量上单抗以SUV见长的直接对手捷豹路虎,但这些不过是按照正常节调实现了早前通用的规划和设想而已。产品小年已经结速,接下来2018迎来新车XT4可谓美滋滋。可能外界只看到了凯迪拉克在终端的大幅度优惠,但细观其产品调性(对XTS的重新包装)和品牌攻势(冠名五棵松、上海音乐厅),会惊讶发现,凯迪拉克4S店里的客户并不完全是冲着价格而来,其各级车型对年轻一代的吸引力完全不亚于BBA。

凯迪拉克“21连涨”。继续坐稳二线豪华品牌第一,整体豪华品牌第四。其高管不久前透露:凯迪拉克没有选择其它二线品牌效仿“BBA”的产品布局,而是跳出竞争困境,重新根据客户需求(尺寸和配置)开发不同级别产品,同时不介意用更低的价格吸引客户。

对,你可以批评凯迪拉克“以价换量”。但销量数据摆在这里,这也是一种成功战术,毕竟也不是所有品牌一降价就有量的。CT6插电式混合动力在上海这种限牌地区还是有相当吸引力的,对消费者也比较实惠。不过凯迪也应该注意一下产品线的丰富度了,如CTS的国产、XT4的引入等,同时ATS-L不要再减配了。

捷豹路虎

11月销量:13,808辆

同比变化:19%


国产车型批售量:

XEL上市了,捷豹其实特别清楚自己的定位,即使在宣传时不断强化自身优雅的英伦气质,但落实到产品上,加长、增配、价格调整,这些“俗事”捷豹做得比对手更到位。XEL的目标其实也很明确:超过ATS-L成为豪华品牌中型车的“第四选择”,虽然捷豹并不一定愿意承认。

但捷豹的经销商也许更加期盼E-PACE,毕竟这款车也许会比XEL更赚钱。而对路虎而言,其拥有揽胜、发现这样的强势产品背书,前者是高端SUV当之无愧的执牛耳者,后者在越野上的能力也是有口皆碑,可是这样的影响力能否下放?比如揽胜极光是否继承了揽胜的豪华与科技,发现神行的“丛林奶爸”定位是否充分传达?

路虎品牌短期内都不会有太大的波动和变数,11月单品牌甚至超过了1万辆,稳如老狗。而一直有些尴尬的XFL已经可以占到捷豹单品牌销量的半数以上,说明国产化的威力开始逐步显现。所以接下来的XEL和E-PACE,才是捷豹路虎来年反击凯迪拉克的真正棋子,XEL定了一个好价,SUV车型E-PACE趁着市场红利还在,赶紧导入才是硬道理。

10月份丢掉了“千年老四”宝座后,捷豹路虎并没有消极,11月较上月增长1487台,同比增长24%,表现抢眼。

陈伟霆代言的XEL上市,针对中国年轻消费者打造,不再冷冰冰摆英伦高贵范儿,而是和粉丝们打成一片,销量出乎意料的好。William形象健康又有国际范,在白领、中产、甚至高知中有一定影响力,他们的实际购买力要大于类似PG One这种一味叛逆形象的艺人。路虎揽胜星脉夺得“中国年度SUV”和“中国年度设计车”两项大奖,不知能转化成多少实际销量?另一个令人激动的消息是:捷豹纯电动SUVI-PACE将于2018年第一批引进中国市场。

雷克萨斯

11月销量:12,896辆

同比变化:27.7%

2017年雷克萨斯的销量有望突破13万辆,对于一直不刻意强调销量增长的雷克萨斯而言,这种成绩应当是顺其自然的。可问题就在这里,顺其自然的前提是在产品线结构与终端营销完善的基础上发展,后者雷克萨斯做得不错,但是产品线结构上,雷克萨斯目前的阵容在豪华品牌中难言优势。

也许雷克萨斯和雷克萨斯的经销商认为当下的状态能够带来健康发展,不论是对品牌形象还是经销商利润上。但如果按此前雷克萨斯曾宣称要在2020年占领国内豪华品牌10%份额的说法,现有产品线无论从整体覆盖还是单车竞争力上,尚不足以支撑这一目标,尤其当进口、订单式生产等因素还存在时。

是要持续做小资的豪华品牌,还是要打开走量的通道,这或许是“雷克萨斯式”的纠结。

没有国产也能做到10万辆,混动车型占比三成,库存系数远低于行业平均……雷克萨斯看起来很完美,又似乎有哪里不对。一个最现实的问题现阶段它没有出类拔萃的爆款产品,新兴中产阶级对“匠心”的说法也并不感冒,未来怎么走是个迷。大洋对面的美国市场倒是可以提个醒,同样是热爱SUV和日系车的国度,一直被美国人偏爱的雷克萨斯2017年可能连续第二年出现负增长……

雷克萨斯虽然前十个月就突破了10万台大关,11月更是比10月上涨453台销量。产品线较完善并靠着“老一辈”留下的口碑和进口身份依旧吸引着各个年龄层的消费者。

但越发严重的信任危机继续上演。除了新车异味严重,新款CT200h出现“油箱设计缺陷”召回事件以及日系“匠心不再”负面消息对雷克萨斯来说敲响了警钟。要知道,沃尔沃正在发誓要拿二线第一的位置,而它第一个对手就是雷克萨斯。

沃尔沃

11月销量:11,259辆

同比变化:24.1%


国产车型批售量:

平心而论,燃油版XC6036.99-47.99万元的指导价并不算高,只是考虑到竞品已经有不小的终端优惠时,这个指导价就没什么意义了。这是属于细分市场后来者的悖论,既要在指导价上端着,又要开始考虑什么时候才能打开终端优惠。不过好消息是,当2018年其它品牌的新品上市时,XC60的终端优惠或许已经放了出来。

在与吉利合资了领克之后,沃尔沃在中国的动作其实可以更大一些,或者让传统意义上“僵化”的欧系思维再被吉利同化一些。清新脱俗的北欧文化在进入中国后要吸引更多的新消费者,而不只是清高地站在那里想着自己的小圈子。

沃尔沃当前的处境和动不动就焦虑的国内中产阶级一样,小有成就但不知道如何更进一步,想要作出改变又习惯了待在舒适区里不出来。这一点在XC60冗长的上市会体现得淋漓尽致,对气氛的营造透露出骨子里的傲娇,一说起产品层面的东西又表现出它害怕不被人接受的忐忑,如此撕扯,旁人看着都揪心啊。

这个月突然不想评它了。

保时捷

11月销量:未公布

同比变化:无

保时捷11月销量6,510辆,其中Macan和Cayenne两款SUV占比78%,Panamera占比18%。至于跑车,不好意思,只有5%不到。

没有意外的话,才发布的全新Cayenne,加上满大街跑的Macan,未来两年都是保时捷的印钞机。

11月中旬,保时捷发布了第三代卡宴。入门车型718系列和Macan依旧是销量主力。保时捷高管在广州车展上表示其在华销量将在2017年底超7万台,成为全球第一大市场。不过要注意的是:特斯拉正在抢走保时捷潜在消费者。

林肯汽车

11月销量:6,006辆

同比变化:70%

3年卖了10万辆,这是豪华品牌进入中国的最快速度。在产品本身并没有绝对超出对手时,林肯选择用“有个性也有温度”打动了中国消费者,坚持走“舒适豪华”路线,坚持“林肯之道”的个性化服务体验,这些已经在短时间内迅速塑造起了口碑。

在国产化之前,林肯目前的产品线已算相对完整,其国产化的节奏可以和产品换代的节奏相一致。但在产品的本土化适应上,林肯相对竞品经验仍不算足,而在动力总成、新能源、自动驾驶等新技术上,林肯也需要加紧布局。豪华品牌拼到最后,仍然是产品力定生死。

除Navigator之外,林肯MKZ、MKC、MKX和大陆在11月都卖出了超过1000辆,在网点数量和产品认知都不如前面一、二线豪华品牌的情况下,拿到这样的数据可谓了得,也是支撑其接下来推进国产的信心来源之一。话说回来林肯应该是这个榜单上最有自知之明和定位明确的品牌,亲民定价+优质服务,一旦走出很多豪华品牌“爱给自己戴手铐”的怪圈,不愁客户的。

林肯销量较上月增长492台,入华以来首次突破6000台。在林肯大陆和林肯领航员销量相继上升后,似乎越发接近福特在12月初发布的“中国2025计划”。“林肯现象”暗示着“豪华品牌国产化”的重要性。

英菲尼迪

11月销量:4,608辆

同比变化:14.8%


国产车型批售量:

非BBA的豪华品牌,想要在中国取得增长无非就是以下几个途径:投放具有亮点的差异化新品、声量巨大的品牌营销塑造影响力、做好服务增强客户粘性。排在英菲尼迪前的品牌至少都具备其中一项,不过到英菲尼迪可能就要归于反面教材了。加快进度将QX50引入国产,或者先将QX30国产,至少能让现阶段的英菲尼迪在市场上有谈资。

短期没有能走量的新车,长期缺乏宣传上的规划和爆点,英菲尼迪脸上一个大写的尴尬,新老QX50已然进入了代际切换节奏,必然会让英菲尼迪在接下来经历一股阵痛时期,我们认为对新QX50的期待值还是稍稍降低一点比较好,毕竟2018年这个级别的新车太多了。

坐待更新的QX50在11月的销量惨不忍睹,群狼环绕的Q50L日子也不好过。英菲尼迪4S店的销售积极性不高,是不是都在等新款QX50力挽狂澜?

讴歌

11月销量:1,931辆

同比变化:40.1%


国产车型批售量:

最新公布的C-NCAP碰撞测试成绩中,CDX出人意料地只得了四星,而且失分最多的居然是最容易得高分的正面碰撞。这对于现阶段的讴歌来说真算不上什么好消息。虽然不能粗暴地将碰撞测试与是否安全直接挂钩,但对于普通消费者而言,一句“不经撞”几乎等于直接将这款品牌力本就不强的车型判了死刑。

至于TLX-L,27.98万元的起售价真的是“不高于28万”。不过,与其将竞品对准并不热门Q50L,不如打开思路去争夺诸如迈腾、君越的高配客户,或者皇冠、金牛座、XTS的客户。

在五星批发处C-NCAP只拿到4星这件事,会不会多少影响到CDX长期以来还算稳定的量呢?其实讴歌在美帝那边也不怎么受待见,除了一台NSX之外,几乎是全线溃败。

很少有消费者能真正了解讴歌CDX出色的驾控实力,而TLX-L的宣传步调也没多大长进。讴歌,长点儿心吧。

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