合资品牌外方如何看待中国市场竞争的现状与未来? | 独家专访

2018-01-11 20 0

本文是驾仕派的原创文章,来自撰稿人JackieLXX

元旦刚过的北京天清气朗,甚至空气中也没有往些年的寒意,而北京嘉里中心7层——东风雷诺市场销售部办公室——里面的暖气更是让人觉得“春意盎然”,或许也契合着东风雷诺当前的销售热度。这家公司刚刚宣布:在过去的一年销量达到了72,188台,其明星产品全新一代科雷傲占比超过六成。而东风雷诺也成为近年来发展最快的新合资企业之一。

时钟指到三点,驾仕派2018年的第一位采访对象准时出现在了会谈室。作为雷诺亚太区主席、雷诺集团高级副总裁及东风雷诺有限公司总裁,福兰需要掐着时间点来安排工作计划表,特别在开年这个极为繁忙的时段,所以这一次超过一个小时的面对面专访显得尤为难得。

更重要的是,跟以往对合资外方的专访往往流于形式的情况不同,福兰这次却给了我们足够多的信息,让我们一窥东风雷诺的发展路径——

比如东风雷诺将推出电动SUV,东风雷诺的研发副总裁是整个雷诺集团SUV产品的负责人,也包括他谈及对于中国汽车市场的趋势、电动车份额以及新创车企的观点等等。

从这些答案里面,我们也得以窥见合资外方是如何“从战略高度来思考中长期的中国市场”,也能够读出未来五年合资和本土车企会面临什么样的竞争格局。

2017年关键词:Take-off, Encouraging and Robust

对于2017年的总结,福兰的原话是用了三个简单的词汇:“A successfulTake-off, Encouraging and Robust”,翻译过来就是“成功的起飞阶段,振奋人心、势头强劲”。

福兰直言,当他2016年3月加入东风雷诺的时候,很多人认为他将身处困境、难以成功,又或者说雷诺来的太晚了——可事实证明,东风雷诺在过去两年时间里很好的完成了起飞阶段,而且2017年两款国产车型的销售势头也很强劲,包括超过7.2万辆的业绩和140%的增速。

毫无疑问,相比于其他一些合资品牌来说,东风雷诺最成功的地方就是在SUV战略上的“先人一步”,成功之中的成功则是让全新一代科雷傲这款车摆脱了传统的紧凑型SUV红海竞争——以中型SUV的尺寸和空间领跑的日系、德系SUV竞争。

据福兰回答,全新一代科雷傲虽然并非在中国本土研发,但从一开始就是为中国市场量身打造的一款SUV车型:包括在中国市场进行了设计竞赛以确保满足中国消费者的审美,还比如在内部空间方面专门为中国市场设计的超大后排空间和精致舒适的内饰,这都和欧洲市场不同。

“全新一代科雷傲确实非常成功,它是我们为中国市场量身订制车型的成功开端。接下来我们还会在中国打造更多车型,这也正如我们所说的 ‘在中国、为中国’。”福兰形容全新一代科雷傲是东风雷诺扩张雷诺品牌在中国本土化的“Good Case”,也是“First Step”。

“我举个非常具体的例子,东风雷诺的研发副总裁,同时也是雷诺全球SUV车型开发的负责人,拥有很多年SUV车型研发经验。而对于东风雷诺来说,SUV未来一段时间都是核心车型。这是我们更好的聆听中国市场声音,为中国市场特殊要求量身定做车型的重要举措之一。”他对于未来的判断是,中国市场可能会保持5%左右的比较稳定的增长。但是这个市场不管是从市场区隔还是消费者需求,在未来一段时间里可能会有非常大的转变。福兰的言下之意是,这种转变会以SUV车型为中心,而这种变化的发生就是东风雷诺的机会:

只要东风雷诺可以把握住中国市场未来的方向——也就是SUV产品份额的进一步扩大——东风雷诺就可以与市场一起快速增长。

值得一提的是,在我们采访期间,挂在他嘴边最多的两个词组就是“in China、for China”。不仅是指产品层面,甚至要求东风雷诺的市场营销团队在做市场规划时,书写语言、沟通语言都是继续以中文为基础,只有最后定案讨论时才需要英文版本。“能够精确翻译成英文、然后我们又能清晰看懂的市场策略才是好策略,否则我们无法贴近中国消费者。”福兰强调。正是在福兰这种强调本土化推进的战略下,东风雷诺在过去两年取得了让人侧目的高效发展,用他的话说是顺利完成了“起飞阶段”。

2018年的格局:120岁的雷诺要直面与中国本土车企的竞争

    

如果说东风雷诺在去年许下的2022愿景纲要还稍显遥远,那么如何应对当前中国市场愈发激烈的竞争环境,可能才是东风雷诺的当务之急。“全球只有5个品牌拥有超过100年的历史,而雷诺就是其中之一。”福兰给出的这个答案简单到让人无法反驳,他说他的经验告诉他,雷诺在全球很多市场——欧洲、俄罗斯、韩国等等,都是一个非常领先的品牌,相信在不久的将来,在中国市场也不会例外。

在全球汽车销量最大的国家拥有一个新的形象,对于东风雷诺来说既是压力,也是机会。在一年多前东风雷诺销售刚刚起步的时候,雷诺集团对雷诺品牌在中国市场有一个形象的描述:“雷诺品牌在中国市场现在的状态就好像是一副印象派的画作,现在只画了几笔,等完成以后会有完整的表现,但我们开始不能迷惑,传递的信息必须很清晰。”

经过福兰一年多的“添笔”,他认为目前雷诺品牌的品牌形象(标签)分别是设计、科技和品质,已经非常清楚、清晰。“对于我们来说,2018年最大的工作重心,就是把这个信息传达给更多的消费者,所以品牌的提升是我们今年的战略重点之一。”他透露说,2018年是雷诺品牌成立120周年,东风雷诺希望借此举办大型品牌盛典,展现雷诺品牌的独特性。

他再次强调,东风雷诺并没有来晚,中国市场还有更多的需求没有被挖掘和满足,而东风雷诺可以通过关键品牌元素的传递来让更多中国消费者认知品牌。“比如在雷诺ESPACE上搭载的Alpine 1.8T发动机,是考虑到中国市场需求来做的,这种动力和油耗的平衡就是雷诺所提出的‘innovation’;而未来我们会在中国市场推出更多的互联服务,来满足‘quality’”。福兰口中的“innovation”在中国市场被翻译为“暖心科技”,“quality”被译作“安心畅行”,而另一项支撑则是被称作“悦心设计”。

实际上,相比于东风雷诺与其他合资车企的竞争,福兰和他的团队更大的难题在于他们如何应对本土品牌不断发起的上攻,尤其是在合资品牌溢价优势逐步消退的时候。

据福兰所言,他和他的同事测试过在中国最好的本土品牌SUV车型,同时研发团队做了很多分析,其实也发现自主品牌车型在驾驶性能、舒适性、刹车、动力以及极限环境中材质性能,离雷诺的产品都还有一定的差距。但是他个人完全理解为什么本土车企仍然能够快速发展——比如中国庞大的首次购车用户在选择时并没有太多的参考经验,而自主产品总是能够提供中国消费者所在意的尺寸、空间和配置等等。

为此,福兰提出了三个方向来应对当前的市场竞争:第一、东风雷诺需要让中国消费者相信他们可以在东风雷诺买到拥有最佳质量和全球标准的车型,从最上游的研发、技术,到下游的服务质量、水平,都是全球领先的;第二,他们要在中国取得成功,就要加快本土化进程,包括本土研发以及互联技术、电动车技术的应用等等;第三,东风雷诺需要拥有成本方面的竞争力,不仅产品品质要拥有竞争力,同时产品价格也要具有竞争力,而这些都必须通过高度本土化和成本管理来实现。

未来方向:押注电动SUV是东风雷诺赶超的机会

无论是2017年的成绩,还是2018年的计划,对于东风雷诺来说都还只是起步阶段。然而,在福兰的主导下,东风雷诺却已经拿出了“野心勃勃”的五年计划——2022年东风雷诺要实现40万辆的目标,其支撑点在于扩张到400家经销商网点,以及导入包括3款电动车在内的九款车型。

对于“40万辆”这一数字,驾仕派也做过测算:东风雷诺需要在未来五年实现超过40%的复合增长率,看似相当激进。对此福兰直言,2022愿景纲要提出的目标雄心勃勃,而事实是在制定这个愿景的时候,他们前期也做了很多详细具体的调研和计划,结论是这一数字也非不能完成。

在福兰的眼中,未来非常重要的汽车细分领域是电动车,当然这是非常显而易见的,所以电动车将是东风雷诺的重中之重。“到2022年,我们将在中国市场推出三款电动车型。我们希望能够为中国市场打造出更加符合中国消费者需求的电动车型。”

福兰透露,目前雷诺-日产和东风成立的合资电动车企业已经开始研发新的电动车型。

实际上,在东风雷诺的眼中这并非是一场赌博,只不过是雷诺集团的“领先一步”。福兰强调,中国即将成为全球最大的电动车市场,而雷诺在全球电动车领域拥有毋庸置疑的领导地位——雷诺集团首席执行官卡洛斯•戈恩先生早在十年前就开始投资电动车领域,现在看来无疑是极为正确的。

与此同时,中国电动车市场具备了所有成功发展的关键要素——第一,中国政府支持电动车的发展,提供了很多政策、投资、以及基础设施建设上的支持;其次,中国的汽车厂商,都在做电动车的研发战略和推广战略;此外,包括电池以及电动车其他相关技术的供应商非常完备,整个供应链非常完整。福兰说,如果一定要说出全球哪个市场能够取得电动车的成功,那一定是中国。而他,非常看好东风雷诺未来在中国电动车市场的发展。

驾仕后记:

这次独家专访的最后一个花絮是,我们谈到了当前中国市场大热的互联网新创车企。作为一位在行业拥有多年经验、拥有足够战略眼光的全球车企高管来说,福兰的观点就非常值得参考。“我相信这些新兴的汽车企业会帮助我们改变一些汽车行业最新的趋势,这对于同样选择电动车路线的雷诺来说是一个好消息。但另一方面,汽车行业是一个非常复杂的行业,要做好一家汽车制造公司,需要大量的资金、非常先进的技术以及高度的产品可靠性。而当你做到这些以后,就非常难保证高利润水平。”鉴于此,他并不认为这些新的造车企业能很大程度的改变整个汽车行业的版图。


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