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豪华车潜规则:沃尔沃XC60为啥定了这个价?

2017-12-29 浏览:4.25万 评论:0

沃尔沃新一代XC60终于在国内上市了,售价36.99万起。新XC60的定价,在同级豪华SUV中也算正常,但有不少声音抱怨卖贵了,理由是:你凭什么和BBA比?

▲新沃尔沃XC60上市,议论车价的声音比议论车的声音更多

这个问题简单粗暴,但却直击豪华品牌定价的要害。豪华品牌汽车不同于大众化品牌的汽车,它主要讲究的不是“性价比”;豪华车,车价中的一大部分就是“卖牌子”,所谓“品牌溢价”是也。

▍豪华汽车定价逻辑:一定要够贵

豪华品牌汽车,路子肯定不是薄利多销,而是“质优价高”,利润空间远远大于普通汽车。越贵的车,利润越大,像劳斯莱斯这种一年只卖三四千辆的品牌,你觉得一辆赚你多少钱合适?

而定价,又是维持品牌地位的重要手段,定价会把品牌分成三六九等。所以劳斯莱斯不会对单车售价400万以下的市场感兴趣,而沃尔沃XC60这种紧凑级豪华SUV,定价就是围绕40万转。为了保住品牌价值,沃尔沃不会自降身价,那意味着主动认怂——自己都没底气,别人怎会瞧得起?

如果XC60真的定价30万起,可能如你所愿,但沃尔沃这个品牌就悲催了。36.99万起,比40万左右起步的奔驰GLC、宝马X3略低,这貌似是沃尔沃一个正常的选择。

▲XC60定价看上去没什么不正常的(图片来自于网络)

所以,汽车定价不光是一个能赚多少钱的问题,还是一个能不能为品牌撑住门面的问题;对于豪华品牌来说,品牌地位有时候比利润更重要——这倒不是说赚钱不重要,而是说,只有不断拔高品牌,才能赚到更多的钱。

我说一个例子,有助于大家搞清楚豪华品牌定价的逻辑。

宝马,BMW,现在是一个硬梆梆的豪华品牌,但1970年的时候,宝马还是一家年销量只有14万辆的“小公司”。从1960年代初开始,宝马靠一系列“新级别轿车”形成了自己主打操控的运动风格,并试图成为奔驰那样的豪华品牌。

在《改变世界汽车工业的六巨头》一书中,说了这么一件事。时任宝马总裁冯·金海姆回忆说:“我们拥有一款豪华轿车,高品质的发动机、优秀的驾驶性能,所以我们能够尽可能地提高价格。那时候大众甲壳虫售价在4500马克至5000马克之间,我记得宝马董事会研究时有人说,’我们提价1000马克,提高20%’。我们在会上进行了激烈的争论,结论是,提价1000马克不够,最后,在1970年,我们决定提价3000马克”。

▲二战后,宝马靠“新级别”轿车的大幅提价初尝豪华滋味

提价20%还是60%?就在董事会的一念之间。看明白了吧,要想让品牌上台阶,必须先让定价上台阶;卖价不够高,车再好,你也不可能算是豪华品牌。

▍人们为什么买豪华车?

豪华车确实好,但性价比确实低。正如所有奢侈品界通行的规则,你花钱买到的不是实用性,而是面子;一个LV的包包,与地摊货比拼的不是谁能装得多,也不是谁能用得久,而是拎着谁出去更体面。

▲大牌包包贵,不是因为结实耐用

买豪华车,首先是买面子。人们在选择豪华车时,也会去比配置、比性能、比空间、比驾乘感受,但说实话,豪华车真正能撩拨你心弦的,是它可以让你人前显贵。购买豪华车是一种典型的“炫耀性消费”,它最基本的功能,是可以证明车主已经成功晋级到更高的社会阶层。

价格和品牌,是豪华车能带来的面子。“面子”有时会凌驾于汽车的实用功能之上。

雷克萨斯的NX被誉为“高级版的丰田荣放”,两者本是同根生。NX外观设计和内部装潢确实明显要好,但26万的丰田荣放,配置比36万的雷克萨斯NX高太多了。顶配荣放有四驱,还有自动刹车、自适应巡航之类的高级配置,而36万的NX是两驱,连天窗和真皮座椅都没有。

从实用角度看,顶配版的荣放完爆贵出10万的NX,但荣放要跟NX比体面,那肯定是自取其辱。

▲用实用眼光去看豪华车,难免失望

破费那么多,除了能买到“面子”,你确实得到了一辆不错的汽车。作为一部车,豪华车除了看上去比较高档外,驾乘体验也会上层次,你觉得40万的车价格虚高,但在20多万的车上,你就没办法找到那种“高级”的感觉。

豪华车和普通车之间,是有一道坎儿的,虽然这道坎不值那么多钱,但你不花那么多钱,就跨不过去那道坎儿。

如果上升到精神层面,买豪华车也是购买一种“生活方式”。跟普通品牌不同,豪华品牌汽车会特别卖力地推销某种“生活方式”,或者说,热衷于传播所谓“品牌哲学”。比如奔驰试图树立优雅奢华的品牌形象,开奔驰如同拿到进入上流社会的通行证;宝马则永远把“终极驾驶机器”挂在嘴边,仿佛开上宝马就拥有了激情四射的新生活。

▲豪华车卖的不仅是车,更是一种“生活方式”

高山流水觅知音。真正上升到这个层次,为“生活方式”而去买车的人不会太多。宝马一年卖200万辆,这200万车主中,有多少人是为了拥有一台“终极驾驶机器”?

▍XC60的“安全”值多少钱?

沃尔沃新一代XC60定价高了还是低了?看过豪华品牌的定价逻辑就会明白,这个问题应该看三个方面:

首先是沃尔沃自己觉得XC60应该是什么身价。沃尔沃无疑是豪华品牌,XC60的定价肯定要在同级车型的价位区间找个位置,而且是尽可能高的位置。

▲这一代XC60的卖相不错

其次是看竞争对手定什么价。奔驰GLC定价是39.6万起,宝马X3是42.1万起,奥迪Q5是39.96万起,凯迪拉克XT5是35.99万起,林肯MKC是29.88万起,这样看来,沃尔沃XC60是给自己找了一个中等偏上的位置。当然,找个位置是一回事,能不能在这个位置上呆得住是另一回事。

最重要的是要看买家觉得你应该卖多少钱。买家们买不买账才是关键,他们觉得你卖贵了,就会选竞争对手的车型,或者干脆等降价。所以,汽车定价是一回事,实际卖多少钱又是另一回事,同级SUV中,有的没优惠QJ装具,有的优惠6、7万,打8折出售。你的品牌地位行不行,最终还是买家们说了算。

至于买家们怎么想,还是三个问题:

第一是买你够不够有面子。买豪华车,首先是买个开出去的优越感,买沃尔沃,和买奔驰、宝马或者凯迪拉克、雷克萨斯,哪个更能让车主的面子增光添彩?答案自在人心,车主和围观群众说了算。

▲车牛人也牛

第二是看你的车有什么独到之处。是动力更强还是安全性更好?是装潢更气派还是配置更高级?是开起来更爽还是坐进去更享受?沃尔沃一直主打“安全”和“环保”,新一代XC60入门版的就配备了带自动刹车的“城市安全系统”,算是一个特色。每个品牌都有自己的特色,至于这个特色会让多少人心动,只能拭目以待了。

第三要看买家对沃尔沃有多少“情怀”。如上所言,购买豪华车的高境界是要消费一种“生活方式”,奔驰宝马各有响亮的口号,而沃尔沃想兜售的貌似是“北欧风”,不知道风从北来,在中国能收获多少粉丝。

最后再提醒一下想买豪华品牌汽车的朋友,豪华车主打的从来不是“性价比”,如果买豪华车时念念不忘“性价比”,那说明你还不是豪华品牌的真正客户。(未经许可,请勿转载或改编、摘编,如需授权,请洽公众号:东拉西车/xuefengcar。)


声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
混动时代
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沃尔沃XC60

官方价: 37.79-47.49万

级别: 中型SUV

排量: 2.0T

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