01 往事如烟

我把伸出去的手折回来，假装若无其事地挠挠头——而不是在打车。那辆已经慢下来的捷达出租车又加速从我身边开走了。远远看见一辆红色的夏利出租车，我又把手伸了出去……

上世纪90年代，红色的夏利出租车是北京街头的一道风景。

这是2002年，我参加完“天一重组”的新闻发布会打车回宾馆。那时夏利出租车是北京大街上的一道风景，打车时，很多人都和我一样会避开每公里单价1.6元的捷达出租车，而专选单价1.2元的夏利——土豪当然除外。

2002年6月14日，北京人民大会堂。

一汽集团与天津汽车集团达成了我国（当时）汽车工业史上最大的一次重组协议，本次重组采取股权转让方式，天汽集团将其持有的夏利公司总股本50.98%的股份转让给一汽，同时，天汽集团还将其下属华利公司所拥有的75%的中方股权全部一次性转让给一汽集团，天津一汽诞生。

2002年6月14日，一汽、天津集团正式签约重组。丰田汽车公司董事丰田章男也出席了签字仪式。

2010年（？抱歉，实在已经记不大清楚了），北京某会馆。

试驾完夏利N5，我对党仁充满了同情，这款全新但已经明显落后于时代的轿车，注定缺乏竞争力，作为天津一汽时任销售老总，党仁虽然努力在我面前表现得充满信心，但我知道，这款唯一亮点居然是AMT半自动变速器的廉价小车，映射出的是夏利这个中国车市传奇品牌的末日余晖……

2009年11月19日，作为天津一汽200万辆里程碑的夏利N5下线、上市。

2014年5月，深圳大梅沙京基喜来登酒店。

我坐在会场的角落，静等沉闷发布会结束。我终于可以走上台，近距离接触这款刚刚发布的新车——骏派D60。“还行。”现场看车的人大多对这款SUV表示认可。里里外外看了一圈之后，我的看法是，车还不错，可是竞争对手太多了，D60缺乏差异化优势，缺乏品牌号召力，要想成功，难度不小。

2014年5月骏派第一款车型D60在深圳发布。

2016年11月，广州车展期间，二沙岛的一间茶室。

“你怎么看夏利这个品牌？”天津一汽销售公司副总经理王志平单刀直入地问我。“当然是一笔财富。”我不假思索地回答。

……

02 手里有粮心中不慌

外界看来，王志平这个销售老总不好当。

夏利停产，骏派销量不佳，在车市高增长的时候天津一汽都没有把握住机会，现在车市竞争进入到微增长的新常态，天津一汽还有机会么？

但是几次见面，王志平都给我留下了云淡风轻、成竹在胸的印象，他似乎一点都不着急。

天津一汽销售副总王志平，给我的印象总是一幅成竹在胸的样子。

前不久，王志平邀请了一些媒体朋友去天津，给大家看了接下来他们要出的产品，大家才恍然大悟，原来人家是手里有粮心中自然不慌。

这次，骏派家族一下子亮相了6款新车。包括小型SUV新骏派D60、纯电动车骏派A70E、A级车骏派A50、跨界旅行车骏派CX65，以及首次曝光的两款A级SUV T086和T260。

骏派家族一下子亮相了6款新车。王志平手中有粮心中自然不慌。

自2014年骏派D60推出以来，3年时间里，骏派只出了D60、A70两款车，现在一下子就推出了覆盖轿车、SUV、旅行车、新能源车的全系列产品，骏派这是要闹哪样？

之前夏利的边缘化，主因也是产品更新换代太慢，一直局限于小型低端市场——而这个市场过去10年迅速萎缩；骏派品牌推出后，单一的产品线也无法支撑这个全新品牌的市场定位。中国汽车市场，总体来说，过去是未来依然是“产品主导型市场”。

只要有适应市场需求的好产品，在这个世界上体量最大的汽车市场里，机会总是有的，品牌知名度倒并非关键因素，这样的例子很多。

骏派CX65是一款A级旅行车，将于明年一季度上市。天津一汽的产品规划终于走在了市场的前头。

在骏派之后推出的很多新品牌，因为产品定位的准确，都取得了不同程度的市场成功，比如风光580，猎豹CS10；宝骏则是另一种例子，宝骏第一款产品630和第二款产品610，都并不成功，直到宝骏730，因为准确的市场定位、独特的竞争优势，一炮而红，迅速成为中国神车。

宝骏第一款车型630并不成功，但是后面的宝骏730、宝骏560先后成为神车，充分说明，在中国市场，品牌不是最关键的，正确的产品才是重点。

所以，王志平并不太焦虑所谓的品牌认知度。有了对的产品，宝骏做得到的，骏派为何做不到？新骏派D60已经于5月26日上市，新车搭载1.5L和1.8L两种动力，共5款车型，售价区间为5.69-8.99万元，这是天津一汽“骏驰计划”的首款车型。

据悉，新骏派D60上市以来，订单较以往有大幅提升，6月排产3119台。应该说，相较于之前的销量，新骏派D60开了一个不错的好头。

新骏派D60已经于5月26日上市，售价区间为5.69-8.99万元，据说订单还不错。

接下来，趁着新能源的东风，纯电动车骏派A70E将于本月上市；另一款A级轿车骏派A50也将在今年年内推出。

未来四年，骏派品牌将密集推出10余款新车，涵盖轿车、SUV、跨界旅行车以及新能源车等不同车型。这也意味着天津一汽将完全突破原先“精品小车”的自我设限，全面出击主流家用车市场。

4年内骏派品牌产品上市规划。

03 天津一汽的实力

毋庸讳言，骏派自诞生以来，发展得比较慢，完全没有跟上车市的整体发展节奏。但是，天津一汽打造骏派这个品牌，不是市场投机，而是着眼长远，骏派有一个稳健的发展规划。

王志平介绍说，按照天津一汽的规划，2014-2017年，是骏派品牌发展的第一阶段，即品牌导入阶段；

2017年-2018年，是骏派品牌开始真正发力的第二阶段。这个阶段，骏派几乎以一个季度一款新车的速度推出新品，快速形成产品矩阵，拉开产品梯队，形成全系列产品布局；

2019年-2020年，则是骏派品牌的第三阶段。届时，骏派旗下上市车型将多达10余款，同时满足从传统人群到主流消费人群的不同社会阶层的需求。骏派品牌也将步入成熟阶段，力争成为主流乘用车市场的知名品牌。

骏派品牌的“三步走”规划。

这么频密的产品推出节奏，反映出天津一汽这个老牌国企的实力。

汽车产品开发周期长、投入大，一个季度一款新车，没有强大的研发实力，是完全不可能的。而且，骏派的新车规划，并不是同平台车型简单的拉皮、换壳，而是基于丰田NBC+平台、A级车平台、新能源平台这三大车型平台。

和上述6款新车一同亮相的，还有天津一汽自主研发的1.0TD、1.2TD和1.5TD三款涡轮增压+缸内直喷发动机。

骏派的新车规划是有技术体系支撑的。

作为当年“三大三小”之一的天津汽车集团，在汽车研发领域，是“国家队”主力成员。一汽天津技术开发分公司的前身——天津市汽车研究所，成立于1978年，2001年经国家五部委联合审定为国家级企业技术中心，2015年更名为“中国第一汽车股份有限公司天津技术开发分公司”，纳入一汽集团开发体系之中。

2015年，骏派D60在C-NCAP碰撞测试中，获得59.6的高分，成为SUV史上最高分。这也从一个侧面印证了天津一汽依托一汽集团的强大研发实力。

骏派A70E纯电动车续航里程280Km，快充半小时可充电80% ；采用热泵空调系统，能耗损失降低50%；非解耦式制动能量回收系统，延长续航里程10%。

T086是一款A+级SUV，采用1.2TD缸内直喷涡轮增压发动机，动力堪比2.0L自然吸气发动机，同时油耗则低30%。

研发只是一个方面。

在制造领域，天津一汽在国内最早引入丰田产品，也最早学习、借鉴了丰田生产方式，骏派A70的专属工厂曾被评为“学丰田的样板工厂”。

骏派后续新车尺寸越来越大，加工精度要求越来越高，对制造工艺也提出了新的挑战。据悉，2016年底至2017年初，天津一汽第一阶段工厂改造已经完成，NBC+平台完成了生产线的全面升级，涂装生产线实现100%自动化喷涂，焊装自动化率提升至80%以上。

今年7-8月，天津一汽将对生产工厂进行第二轮全新改造，为2018年将要上市的T086等新品做生产准备。所有的升级改造都为后续车型预留了扩展空间，实现柔性化生产。

天津一汽第一阶段工厂改造已经完成，实现100%自动化喷涂，焊装自动化率升至80%以上。

在某种程度上，现在渠道的作用比产品还重要。作为老牌车企，天津一汽的渠道数量不少，但问题是很多网点处于“休眠状态”，王志平的一个重要工作，是激活网络。

让他高兴的是，新产品让经销商恢复了信心，新骏派D60石家庄站发布当天，16家新经销商现场签约天津一汽。

未来，天津一汽经销商网络建设还将进一步下沉，2-3线城市以补强为主，4-6线城市以新增为主，预计到2020年，天津一汽网络数量将达到上千家。

天津一汽，这个老牌车企，正在迅速恢复生机和活力。

04 夏利的回归

很多人都觉得夏利品牌的退出是一种遗憾。

王志平也一直在思考夏利品牌的价值。我的看法和王志平所见略同，夏利品牌是天津一汽的宝贵财富。中国现在车型多，品牌杂，但是真正有历史沉淀、有用户积累、有情感认同的品牌不多，夏利，在中国汽车市场，绝对是一个稀缺资源。

李瑞环取名的“夏利”，是中国认知度最高的汽车品牌之一。

但暂时雪藏夏利，也似乎是一种必然。

夏利品牌从18年单一车型销量冠军、公认的国民车，到最后黯然沉沦、退市，这个品牌低端形象太深入人心，而市场却在一路向上，消费者需求在一路向上，夏利知名度虽高，但却丝毫谈不上“美誉度”。“开一八手夏利，郭德纲相声都如此开涮。”王志平深深叹息。

长期低端的形象一旦固化，再往上走就异常艰难，甚至比做一个新品牌更难。这就是天津一汽暂时放弃夏利，推出全新骏派品牌的最根本原因。

曾经，开上夏利也是很多人的人生梦想。吉利早期的“优利欧”，据说意思就是“优于夏利和赛欧”。

推出骏派，可以看做是天津一汽的一次推到重来，这是需要勇气的。也符合“置之死地而后生”的兵法要义。

“十三五期间，我们没有对夏利再做进一步的产品规划。”王志平坦承，“但并不等于我们放弃了夏利。这个品牌有31年的历史，曾连续18年夺得单一车型销量冠军，它曾经承载了无数中国人的汽车梦，很多人的第一部车就是夏利，这个品牌无论如何我们不会放弃。”

到了2009年，夏利N5就太落后于时代了。这一年，中国的SUV市场已经启动，夏利却还固守着低端小型车市场。

“但是，我们雪藏它一段时间是有我们的考虑的。”王志平说，“客观来讲，夏利一直处在市场的低端，年轻人对这个品牌没感觉，骏派品牌是对天津一汽的一次再定位，让大家重新认知这个企业和我们的产品，当骏派品牌发展稳定以后，我们会去考虑夏利（回归）的问题。”

的确，如王志平所说，企业的发展都要分阶段，精力、资源、人力各方面都是有限的，在目前阶段，天津一汽的首要任务是先打造一个稳定的骏派品牌。

那么夏利，将来应该以什么姿态回归？王志平没有谈。

青主在此不揣冒昧，提几点建议。

1、夏利复出的时间不妨再迟几年。应该再给骏派多一点时间，在此之前，应集中精力和资源把骏派做强。同时，也让夏利品牌的具体产品形象再淡化一些，事实上那些具体的低端产品形象剥离得越彻底越好，当然，也不能拖太久，不能让夏利这个品牌彻底被遗忘。品牌的“情感价值”和“产品形象”的蛋黄、蛋清完全分离之日，就是夏利品牌复出的最佳时机。

品牌的“情感价值”和“产品形象”的蛋黄、蛋清完全分离之日，就是夏利品牌复出的最佳时机。

2、夏利不应该以一个“全系列产品品牌”的形式复出。没这个必要——因为已经有骏派了。复出的夏利应该是骏派这个主流、全系列品牌的补充，而不是重叠。

3、夏利应该以什么姿态复出？这个市场已经不缺品牌，但缺少有个性、有魅力、有故事、有情怀的品牌。复出后的夏利，应该是一个可以引起怀旧情绪的“个性化高端品牌”，具体可以参考MINI。

MINI原先就是“英国的夏利”，将来复出的夏利为什么不可以是“中国的MINI”？

MINI最初也是英国的廉价国民车，就是“英国的夏利”，后来被宝马收购，在经过一段时间的雪藏之后，德国人以一种新的姿态让MINI复出——高端个性化小车，应该说取得了相当大的成功。

复出后的MINI，采取了复古主义的外观设计，保留了其“小”的品牌精髓，但是内饰设计上又极新潮、极个性，性能上也毫不妥协，走了一条和老MINI低端、廉价、亲民完全不同的路线。

复出后的MINI，采取了复古主义的外观设计，但内饰设计上又极新潮，走了一条和老MINI完全不同的个性、高端路线。

骏派成为一个全系列、大众化的主流品牌之后，“夏利”则以中国的“MINI”形式复出，拉高天津一汽的整体品牌形象，在中国这个神奇的市场，有无限可能，谁说若干年后，夏利不会重新成为城市街头的一道风景？重新成为00后或者10后新一代年轻人的汽车梦？

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法律顾问

广东格林律师事务所李国勇律师