如今，听音乐要充会员、看综艺要充会员，手机APP要付费解锁完整版，电脑软件也要按周期订阅，消费模式正在从传统式的“一次买断制”朝着增值式的“持续订阅制”发生转变。

用户通过付出额外的代价（通常指金钱），来换取更好的服务，这就是『会员制』/『订阅制』作为增值服务的本质逻辑。举个大家都懂的栗子，在视频网站订阅会员后，你就可以省去看广告的时间、可以享受更高清的画质、可以获取会员专属的影视资源等等。虽然要付费，但你也得到了更完善、更舒心的产品体验。

我知道，对于大部分国内消费者而言，简单粗暴的“产品买断制”更容易让人接受。但是新的消费习惯已经开始在全球普及，大到顶级科技公司、小到日用品超市，都开始提供额外的付费增值服务。汽车消费作为一个国家最大规模的消费市场之一，必然也参与其中。

如果说，以后买完车还得继续“充会员”，你能接受吗？

由于『订阅制』、『会员制』等概念并不完全相同，为了方面文章讨论，我们取这三者的共同点——『增值服务』，即在基本服务的前提下，可以通过支付更多的金钱获取更进一步的服务体验。下述讨论默认都基于这个认识。

汽车进入国内市场这数十年来，我们的消费观念已经固化，认定汽车就是一次性的产品买断，我交了钱、那车就是我的，我怎么加油、怎么保养那是我以后自己的事情。

这个观念放在以前确实没毛病。但是新能源车的崛起，给汽车带来了更多新属性和附加值，包括电池的衰减与保值、智能体验、充电服务等等因素，服务的重要性开始越发凸显，甚至说，服务本身也开始被当做一种“产品”来售卖。譬如下面这几个典型的代表。

——蔚来『能量无忧』+『服务无忧』

2018年，蔚来在发布第一款车型ES8时，同时推出了『能量无忧』和『服务无忧』两项增值服务。

其中，『能量无忧』可享受每月15次一键加电服务（NIO Power的奶车上门或代客换电）、每月1000度的免费充电额度，并有机会免费升级电池。订阅费用为10800元/年、980元/月。

另一个『服务无忧』，可享受有效期内的“免费维修”（比如单方小剐蹭由蔚来免费维修）、60000公里内车辆全部保养、享受太平保险公司提供的交强险/100万、三者险/70万、乘员险/10万的三项保险、24小时内免费代步车、每月流量升级15GB以及不限次数的专人上门取送车保养服务。订阅费用为14800元/年。

蔚来在当时算是开创了国内先河，将用车服务当作“产品”单独售卖。只要车主购车时订阅了这两项服务，用车基本没有任何忧虑。无论是充电、保养还是保险，只需要一两通电话就搞定，车主只需要关心自己开车去哪里就行。

尽管价格不菲（加起来共25600元/年），但因为蔚来无微不至的服务效率，这两个增值业务最终赢得了车主们的口碑。

说句题外话，今年8月，蔚来进行了服务调整，宣布『现有和新购买蔚来ES8和ES6的首任车主（营运车辆除外）可享受终身免费换电服务』，蔚来车主只需自驾前往任意蔚来换电站，即可享受终身不计次数的免费换电服务。

这次大调整的目的，显然是在短期内刺激车型的销量，但是从长远角度来看，本应该作为增值服务的内容被免费推广，对可持续性发展是不利的。虽然对于消费者而言确实利好，但这也削弱了用户购买增值服务的意愿。本来就在赔钱做服务的蔚来，如果NIO Power业务还不拆分融资，整个公司的盈利问题恐将再一次被放大。

——威马『用户关怀计划』

2019年8月，趁着新车EX5 520上市，威马推出了『用户关怀计划』。它包括“现金权益”、“威马Care+”、“电池包升级”三项服务，主要针对于8月15日及之前已提车以及支付大定尚未提车的消费者，用户可在三者选其一，目的就是在新车更新换代时、保证旧车主的权益。

第一个『现金权益』就不多聊了，就是根据旧车型给予现金抵用卷。主要聊聊剩下『威马Care+』和『电池包升级』这两个增值服务。

首先是『威马Care+』，车主在购车开票日起3年内，可享受以 61.8%（原购车型按照补贴后基础车价）的折旧价，再通过补交差价购买威马新款车型，同时还可以享受动力电池终身免费质保的权益。该计划的价格将根据不同车型分为6666元/8666元/9666元（10月31日前购买有优惠）。

这个计划的好处，就是为车主保证了爱车在3年内的保值率至少高于61.8%。我们知道，新车从落地第一天起就开始折损，普通的燃油车在3年内能够达到50%以上的保值率其实已经算不错了（个别理财车型例外）。

据中国汽车流通协会发布的《2019年7月中国汽车保值率报告》显示，2019年7月插电（PHEV）车型3年车龄保值率只有45.5%、纯电动车（EV）车型保值率更低，仅有 33.5%。照这样计算，『威马Care+』堪称超值。通过提前支付一笔不到万元的费用，就可以为你的车型免去高贬值风险。不过较为遗憾的是，该保值权益仅限于同品牌回购抵价。

第二个是『电池包付费升级』计划，车主在购车开票日18个月后，可支付较低费用升级到当时同平台车型最大的电池包。该计划会根据不同车型以及不同时段做不同的价格区分。

举个例子，你买的EX5 400开了3年之后，再向威马支付3万元，即可更换一款全新且更大容量的电池，不仅解决的电池损耗的问题，或许还能大幅提升续航，相当于完成了一次硬件升级。不过要注意的是，进行电池包付费升级后的车辆，不再享受威马整车质保、Care及Care+相关权益。

虽然都是增值服务，但威马的思维和蔚来并不相同，威马强调车辆的后续更新服务（换购或升级），蔚来强调的是用户在用车过程的实时体验。再看下一个。

——理想『理想PLUS 会员』

新势力的后生力量，理想汽车也在今年8月也提出了『理想Plus』会员计划。会员权益包括：（1）每年一次免费机油/机滤保养服务；（2）全年免费不限次上门取送车维修保养服务；（3）全年免费理想音乐会员；（4）全年免费不限量、不限速车机流量；（5）理想线上商城会员优惠。

该会员计划按年计费，价格为999元/年。理想汽车同时表示，未来理想PLUS会员还将升级更加丰富的会员权益。

同样是订阅型的增值服务，『理想PLUS会员』显然就不如蔚来的两项服务来得效果明显。单看每项服务，可能就是“免费机油/机滤保养”以及“不限次上门取送车维修保养”比较有用，一是保养的物料和人力成本是固定的、省了就是赚了，二是人工取送确实能节约不少时间、让车主可以少操心。

服务虽然不痛不痒，但是聊胜于无，算上999元/年的价格，也是可以考虑的选择。

某种意义上来说，特斯拉和小鹏的超充桩也可算作是某种增值服务，车企付出技术和基建成本，为用户争取更好更快的充电体验，只不过这部分“增值”费用直接包含在车价里了。或许还有其它品牌都具备付费增值服务，受限于篇幅原因，这里就不再枚举了。

我们真的需要『付费服务』吗？我想答案应该是YES，因为这些增值服务解决了新能源车目前的主要矛盾：三电技术的快速更新与汽车（大额商品）的低频交易属性之间的矛盾。

我们知道，新能源车的产品并不算完善，还有许多不足之处需要更新迭代。于是这些车企巧妙地通过服务来弥补这些产品短板，解决了电动车用户的几大痛点。譬如说里程焦虑，通过待客充电、一键加电等闲时充电服务，让车主不再为充电问题而烦恼；又譬如说电池衰减问题，通过换电以及硬件升级等服务，解决了电池衰减问题，顺带还提升了保值率。

为了缓解用户焦虑、提升购车积极性，部分新势力都不遗余力地去完善服务，甚至不惜赔钱也要保证服务质量。从某个角度来看，这确实是一个有远见的良性循环。

为什么这么说？增值服务对大家而言到底有什么实在的好处呢？再展开点聊聊。

——对用户而言

大幅提升用车便利性。以蔚来的『服务无忧』和理想的『PLUS会员』为例，只要按周期订阅服务，就能享受基本无忧的用车体验。对于某些用户来说，可能省下来的时间比付出的订阅费用更加宝贵。

将选择权掌握在自己手中。相较于绑定式的强买强卖，增值服务将选择权交还给了消费者，当你觉得这项服务质量不行或效果不好，直接退订不使用即可。

激励反馈。在订阅制（或会员制）的增值服务中，会有一个显著的激励反馈作用。车企的服务好了，订阅的用户就多了，收益就多了；车企的服务差了，订阅的用户就少了，收益就少了。所以，为了增加更多收入，车企自然愿意提供更好的服务。

退一步说，当一个、两个造车新势力把服务的标准提高了，其他品牌要想参与竞争，就必须要在服务上做得更好。这也是一个隐藏的良性循环。

分担风险。对于新能源车、尤其是电动车来说，电池损耗不仅影响用车体验，而且也会影响一台车的保值率。类似蔚来提供的换电服务以及威马提供的『用户关怀计划』，其实是将用户的电池损耗风险转移到车企上，让消费者更加安心。

可灵活调整服务。订阅制的增值服务，觉得好用就续订、觉得无用就退订，可灵活调整。拿蔚来的『能量无忧』服务为例，你所在的公司没有充电桩、上班又经常跑长途，那么订阅一个充电服务就很方便；假如过了两年，公司配备了充电桩给员工使用，不用再担心在外充电问题，那么就可以退订充电服务。

——对车企而言

提升品牌的竞争力。我们知道，产品始终是一个车企的立身之本，但是在电动时代，光有产品可能还不够，当两个车企的两款车型表现不分伯仲时，哪个品牌提供的服务更好，自然更加吸引消费者。

稳定可持续的收入渠道。用户订阅，其实就是一个稳定且可持续的收入来源。这里还是拿蔚来的NIO Power作例子，大家都知道NIO Power堪比汽车界的海底捞（服务好），但是优良服务的代价就是钱，需要人力和工时以及相应的设备，才能保证服务的质量。目前蔚来在市面上的车型保有量还不到2万辆，如果规模越做越大、服务团队肯定也要不断扩大，这部分资金的窟窿也越来越大。

蔚来目前的状况，就是在纯粹烧钱做服务，这并不是一个健康可持续的发展路线。之前盛传蔚来打算拆分NIO Power业务，其实也是不堪其重。所以通过订阅制服务或者说付费会员，可以适当平衡服务这一块的开销。

提升用户粘性。服务的可持续性，能让车企和用户之间建立一种长久的信赖关系。告别单纯买卖的“一击脱离”式关系。

最好的市场调研基础。自家用户其实就是天然的优质消费群，你的每一项服务调整，都能从用户的订阅情况得到反馈。车企会开始思考，用户需要什么服务？怎么做才能长期地、可持续地满足用户的需求？

扩大受众群体。如果彻底采用买断制方案或者与产品捆绑式的销售，将会大幅抬高消费者的一次性消费成本，门槛提高了，消费者的积极性自然就降低了。通过更低成本的订阅制度，能够吸引更多用户前来尝鲜，或许就顺势成为长期用户了。

在其它消费领域，『会员制』/『订阅制』已经被证明是合理且可行的新消费模式。汽车行业（尤其是新能源车）也越来越多的车企开始尝试这样的服务，所以我们的关注点，不应该是有没有后续的增值服务，而是车企会提供什么样的增值服务。

上述优点纷纷表明，一旦增值方案合理可行，就能够实现商业运营和用户体验之间的良好平衡，既能带给车企可持续的盈利渠道，也可以让车主享受更完善的用车体验。

或许，以后我们买车不仅仅是考虑车型的表现如何，而是要考虑一个品牌、一个车企能够给予我们什么样的价值。这也是新能源的『新』之所在。