【懂车之道 品牌分析】

你印象中日系斯巴鲁汽车是什么样的形象？在越野场地上，我们最为常见的车型还有斯巴鲁森林人，对于斯巴鲁汽车的四驱系统都津津乐道，还有其他车型产品本身，表现也较为不错，还有跨界的斯巴鲁xv，偏于城市的傲虎，斯巴鲁BRZ在漂移场地的教科书，力狮在中级轿车领域的性能标杆。懂车之道获悉，斯巴鲁在过去的2016年整年时间里，斯巴鲁在全球的主要市场中，除了中国在销量还在直线下降，其它地区均呈现出较强的增长态势。再倒回去到2015年，斯巴鲁的全球销量增长7%至93.9万辆，中国年销量则下降14%至不到5万辆。可想而知它在中国的一个市场表现是堪忧的

虽然，近年来尤其在中国本土，SUV以胜者姿态霸占了公路，成为公路最佳拍档，SUV顺理成章成为男性的首选，而提到男性的首选，作为我们今天要谈论的品牌斯巴鲁也是有它独家武器，那就是拥有傲骨态度的斯巴鲁越野之王——森林人。谈到森林人不得不说到它那精悍的外形搭载还传承者水平对置血统，可谓是用着张扬的态度夺下最吸人眼球的进口SUV，都在说森林人是世界级的艺术品。虽然SUV市场背景不错，需求量在增大，产品的性能也表现得较为不错。那为什么它始终都未能分到属于它的市场蛋糕呢？懂车之道来简要的分析一下斯巴鲁在国内卖不好的一点见解？

简单解析一下品牌历史，斯巴鲁是富士重工业株式会社( FHI )旗下专业从事汽车制造的一家分公司，成立于1953年，最初主要生产汽车，同时也制造飞机和各种发动机，是生产多种类型、多用途运输设备的制造商。富士重工"斯巴鲁"汽车的标志采用六连星的形式。

2013年11月，斯巴鲁曾将远期目标设定为“2016年实现年销量10万辆”；截止2016年年末都为完成大半计划销量。在中国这个全球最大单一市场，2015年，斯巴鲁的销量仅为其全球销量的5%左右，这似乎不科学。这不仅与整体中国车市的发展方向相悖，更与中国SUV市场的火爆相悖，毕竟斯巴鲁在中国的主打车型森林人和傲虎均属此类车型。2017年，是斯巴鲁进入中国的第13个年头，这是中国车市爆发式增长的十三年。在这个对的时间段里，斯巴鲁为何没有做出对的成绩。 

斯巴鲁家的两个招牌：全时四驱，水平对置。已经深入很多车迷朋友的内心，同时斯巴鲁对于安全方面的投入也是不遗余力，但是如此高品质，高逼格的品牌为什么在中国不受待见？

第一点：渠道过于单一与缺乏竞争力

据悉，很多车迷朋友都不太理解的是，对于进入中国有13年头的汽车公司，竟然到今天并没有一个中方整车合作伙伴，至今也没有独立销售渠道，完全看不到它要做高端品牌的样子，广告打得也是与品牌无关的技术，也丝毫未有树立高端品牌形象的意思。但是呢？它却把品牌旗下车型的入门价格定在20万左右，这样看来它的定价是属于一个高端品牌的做法。 

下面，我们再来细谈斯巴鲁与中国的缘分，其实远不止这些，它早在2004年以进口车身份进入中国之前 。在上世纪末，算是中国汽车工业的起步期，斯巴鲁曾经以技术转让形式将旗下一款车型引入中国，命名“云雀”。这是一款与奥拓同档次的微型车。那时候的斯巴鲁云雀还隶属于由富士重工、日本丸红株式会社和新加坡陈唱公司合资成立的贵州云雀汽车有限公司，可以看出它股东并未出现中方本土企业，不是政策因素，它最终寥寥收场，最终销量远远不敌长安奥拓，年均销量仅1200辆。斯巴鲁也因此于2002年短暂退出中国市场。

2003年看到中国的市场增长迅速，有再一次不甘心的斯巴鲁再次进入中国。但是凭借着全时四驱系统和水平对置发动机等专长，斯巴鲁在进口车市场的销量也曾位居前列，主销车型森林人甚至出现过加价提车的现象。 一直有别与其在美国市场年年破纪录的状态。笔者认为这或许都是阻碍斯巴鲁品牌错过这几年大好中国市场良机的主要诱因。另外，虽然它没有整车的合作伙伴，懂车之道了解到，斯巴鲁目前在中国只通过进口车销售方式的销售。值得注意的是它与雷克萨斯都属于丰田的子品牌，命运却决然不同，雷克萨斯在国内是依附与中国丰田。不过懂车之道从政策层面了解到，由于是国内的特殊政策环境所造成的你们信吗？懂车之道与斯巴鲁官方高层有过几次访谈，其实斯巴鲁是有意国产的，而是受限于中国的政策？作为普通消费者而言，更多的只是看到了表面，浅显的认为斯巴鲁在中国境内无合资公司，其实早在 2004年丰田就接手了经济危机中通用汽车售出的日本富士重工的股份， 目前从数据来看，丰田使掌握斯巴鲁母公司16.5%股份的股东。按照中国每家外资车企在中最多只能有两家合资车企的政策，丰田在中国已有两家合资公司，斯巴鲁迫于政策已经无法再在中国寻求合资对象，所以就造成了我们今天看到的斯巴鲁迟迟并未有中国合资公司的消息整整13年。

事实上，斯巴鲁目前的年产能也仅为一百万辆左右，加上以上政策问题使得在中国无法国产化，在美国的工厂为丰田所用，斯巴鲁其实已无法承接更大的市场需求。它还有它的难言之隐。

除了以上的销售渠道不足，另外它仅有的把控不足。懂车之道获悉，斯巴鲁在2013年以前，在中国的销售主要依靠三家代理商：庞大集团、上海安吉和东莞意美。其中庞大集团的销售规模最大，网店数量占总数量的60％以上。可想而知它利用这三大代理商一下提升了在华的销量，从起初的年销量几百辆到如今的5万辆左右，其中三家中方经销商功不可没。从笔者从业多年来看，代理商有它的担忧所在，那就担心代理权随时被收回的可能，所以经销商目前的做法更多的只重视眼前利益，而忽视了对于品牌的长期打造，这也是使得斯巴鲁在中国十二年的存在现状依然被归类于“小众品牌”。在这样的背景下， 斯巴鲁与其经销商之间一直在固有的利益上进行博弈，它的出发点也是为了获得更多的利润和更了解中国市场的特点，懂车之道目前获悉的是斯巴鲁官方正在商讨逐步收回代理权这一事宜。由于合资办厂受政策所约束，它只能接受庞大集团对本由日本富士重工独资的斯巴鲁汽车（中国）有限公司的投资，与庞大集团一起开拓中国市场。不过从实际情况来看并未达到斯巴鲁想要的效果，从2013年10月双方合资至今，斯巴鲁在中国的年销量持续下降。一直都徘徊在年销售5到6万台的一个区间。由此可以看出，斯巴鲁在渠道建设方面还需在深究，还需加大禄蠹的上下去探索，寻求更加适合斯巴鲁的经营渠道之道。

第二点：售后网点的一个不足

还有一点约束斯巴鲁在国内发展的是它的保养维修费用同水平显得较高，另外，斯巴鲁在国内售后服务网点太少，笔者获悉，它的保养保修或者维修政策大部分还是“以换代修”的方式来实行,这并不是笔者捏造的事实，而是早前央视也曾曝光斯巴鲁对于汽车零部件“只换补修”的霸道行为。显然这是不合理的做法。这样的做法，无疑是给斯巴鲁现车主带来的是保养成本的大幅增加。开过斯巴鲁的朋友知道，它的水平对置发动机对机油的品质有较高要求，另外，还带来的是比起其他以省油著称的日系车截然不同的较高油耗。其实这也给品牌带来巨大的负面影响。

除此之外， 从很多的斯巴鲁车主口中得知他们觉得，斯巴鲁的售后保养不足。每次近千元的花费保养费用，另外由于没有合资品牌，更为烦恼的是进口配件的等待时间。 另外，斯巴鲁在美国、日本和中国在保养制度上进行区别对待，斯巴鲁在欧洲市场与北美市场，设在一万五千公里到4S店进行一次保养，在日本则是每一万公里需要进行保养，而中国则变成每五千公里必须到4S店保养否则不保修（显然是有猫腻的操作，不管是官方还是经销商的行为都显得对中国消费者不诚意）。

第三点： 价高名劣

懂车之道获悉，斯巴鲁目前在中国所售所有车型中，入门的车型为官方指导价最低的18.98万元的斯巴鲁XV，就是斯巴鲁品牌而言，最为畅销款森林人的起步价则为23.98万元，基本看不到优惠。就算斯巴鲁的技术过硬有你定价的原则与市场定位，如今的中国市场已经不在是合资与进口的天下，尤其是在SUV市场，不仅对打合资品牌十五万左右的多款SUV车型；还有顾忌自主品牌十万左右的大举入侵，显然斯巴鲁在其主打SUV淋雨，已经从价格上将众多消费者拒之门外。 这样带来的后果就是使得斯巴鲁品牌小众化。目前国内除了那部分少数铁杆车迷，中国绝大多数的年轻消费者，尤其是目前的主流消费区域的三线及以下的城市中，别说知道斯巴鲁森林人与XV，就连斯巴鲁的车标甚至以为是自主山寨品牌，也不能怪消费者。自然而然的要想让它花高于20万的价钱，让这部分主流消费者掏钱购买。显得是天方夜谭。

第四点：斯巴鲁曾引以为傲的发动机竟也开始问题召回。

据悉，2015年到2016年斯巴鲁在中国主力车型森林人、傲虎等在发动机问题上成被投诉的“重灾区”。烧机油、发动机异响、水泵轴承锁死等是其中常见问题。其中有些可能会引发大患，如山东烟台的某车主在2016年1月10日向烟台中冀汽车销售有限公司投诉，其所购2011款森林人的发动机缸盖漏油后滴到排气管上，有引发自燃的隐患。 

国家质检总局缺陷产品管理中心网站发布时间：2017-01-23   斯巴鲁汽车（中国）有限公司向国家质检总局备案了召回计划，将自2017年1月23日起，召回2010年9月29日至2012年10月9日期间生产的部分进口2011-2012款森林人系列汽车。据该公司统计，中国大陆地区共涉及1264辆。本次召回范围内部分车辆由于设计问题，控制二次空气泵的继电器触点可能熔化粘着，导致空气泵电机连续运转，进而导致空气泵气管内气压上升、气泵温度上升，严重时可能引起树脂部件熔损，发出异臭，冒烟，甚至起火，存在安全隐患。

国家质检总局缺陷产品管理中心网站发布时间：2016-11-30   日前，斯巴鲁汽车（中国）有限公司向国家质检总局备案了召回计划，将自2017年1月5日起，召回2008-2011年款部分进口力狮、森林人、翼豹系列汽车。据该公司统计，中国大陆地区共涉及46804辆。本次召回范围内的车辆由于发动机水泵轴承装配间隙小，可能导致轴承锁死、水泵无法正常工作。如继续行驶可能出现发动机熄火且不能重新启动的情况。存在安全隐患。还有很多次的召回问题，虽然这是厂家处于对消费者的保护，老是召回事件频发也是很难维护其品牌的知名度。

懂车之道总结：在本次解析斯巴鲁为何卖不好的原因之中有笔者个人的看法与事实依据，先不谈作为日系品牌的品牌如何去看中国市场的，而是我们从国内的一个市场来分析斯巴鲁品牌，仔细来看你会发现其实斯巴鲁全系的配置没有什么竞争力，尤其在自主品牌高配置的市场背景下，它就显得更加的孤独傲慢，还是作为日系品牌，再加上以上的5点不足，确实就这样早就了斯巴鲁品牌在国内的一个萎靡的市场表现。

另外它的内饰设计在档次感方面也衬不起它的售价，人机工程学方面做得也不算同级最好。叫它小众也是名至所归，我们懂车之道也了解到斯巴鲁品牌一直以来就是执着的去做一件它认为对的事情，并不会后向市场所屈服，不像起母公司丰田那样面面俱到，而是选择了与马自达同样的道路！如果斯巴鲁想在国内再次崛起或者时候占有一席之地，还是要从以上5点去找原因与解决方案。从而尽快赶上如今热火朝天的中国SUV市场。更多关于汽车市场与品牌文化的深度文章，敬请期待我们的后续文章，更多汽车资讯，请继续关注懂车之道。（图/文/摄：懂车之道 莫伟帅 编辑）